Выходить ли fashion-бренду из онлайна в физическую розницу?

С началом СВО закрылись магазины большинства западных игроков. Многие молодые российские бренды, которые уже завоевали лояльность и доверие аудитории на маркетплейсах и в соцсетях, увидели в освободившихся арендных площадях возможность развития и готовятся к выходу в офлайн. При этом далеко не все предприниматели понимают, что бизнес-модель электронной коммерции и физической розницы существенно отличается. Разберем, какие риски может принести выход в офлайн, как правильно выбрать формат физической торговли и спрогнозировать эффект этого решения.

Возможности и угрозы

Экономическая модель в офлайн-бизнесе отличается от электронной коммерции, здесь другие метрики. Помимо финансовых показателей, нужно также считать: трафик магазина, конверсию, среднюю комплексность чека, средний чек, NPS (net promoter score, оценка клиентом качества обслуживания), оценку тайным покупателем.

Иначе строятся и управление ассортиментом, и программа мотивации персонала, необходимы иные стандарты сервиса. Иногда руководителям компании может показаться, что для увеличения товарооборота необходимо развивать новые каналы продаж. Но прежде чем приступить к решительным действиям — проведите аудит ваших текущих бизнес-процессов. На динамику товарооборота онлайн-бизнеса влияют многие факторы: анализ показателей эффективности (трафик сайта, конверсия сайта, оборачиваемость товара, объем продаж и заказов, процент выкупа, наличие остатка на складах, рейтинг у покупателей и др.); контроль экономических показателей по каждому артикулу (unit-экономика); логистика (своевременные поставки на склад и быстрая доставка до покупателя); качественный клиентский сервис на всех этапах коммуникации; продвижение бренда и рекламный охват целевой аудитории.

Если у вас есть трудности в указанных бизнес-процессах, необходимо сначала навести порядок в них. Иначе при масштабировании, добавлении новых бизнес-процессов и охвате новых каналов продаж это может превратиться в огромный снежный ком проблем.

Для компаний, у которых в бизнес-процессах полный порядок, для увеличения товарооборота возможна любая из стратегий: развитие новых каналов продаж, расширение ассортимента (добавление новых категорий) и выход на новые рынки.

Разница в ассортиментной политике

При отлаженном управлении ассортиментной матрицей и ценообразованием открытие новых каналов продаж станет для бизнеса еще одной точкой роста. Открывая офлайн-магазин, важно обеспечить его достаточным количеством ликвидного ассортимента. Заранее позаботьтесь о комплексности чека и добавьте в ассортимент сопутствующие товары в объеме не менее 30% от основного предложения.

Соблюдайте соотношение групп рисковости: 60–70% должен составлять базовый ассортимент бренда, 20–30% — артикулы с мягкой интерпретацией трендов и 10% — остромодные или экспериментальные. Также важно, чтобы в онлайн-каналах продаж и офлайн-магазине четко прослеживались отличия в ассортименте. Для этого помимо моделей, которые могут пересекаться в каналах продаж, необходимо выделить позиции, которые будут продаваться исключительно в интернет-магазине, артикулы, которые будут представлены только на маркетплейсе, и позиции, которые будут исключительно в офлайн-рознице.

Что должно объединять каналы продаж бренда? Одинаковые розничные цены (заранее планируйте ценообразование с учетом акций маркетплейса); общая программа лояльности (за исключением маркетплейсов); цифровая платформа с данными об ассортименте, клиентах и истории покупок.

Как выбрать офлайн-формат

Здесь многое зависит от располагаемого объема инвестиций, ассортимента и сроков. Если бренд не обладает достаточным объемом средств, не готов к вложениям в концепцию и строительно-монтажные работы или у него нет необходимого количества ассортимента, то имеет смысл начать с универмага. Если у марки есть все, что нужно, то можно открывать собственный магазин.

Какой бы вы ни выбрали офлайн-формат, сначала необходимо предпринять ряд шагов.

Заранее рассчитайте финансовую модель бизнеса — спланируйте продажи, необходимое количество ассортимента и расходы.

Выберите локацию магазина по принципу наибольшего охвата вашей ЦА, а не стоимости аренды или личным предпочтениям. Обеспечьте торговую площадь достаточным количеством ассортимента. Объем товаров рассчитывается в финансовой модели: у вас должно быть достаточное количество единиц, чтобы наполнить торговое пространство, + запас для подсортировки размеров. Минимизируйте риск задержки поставок.

До подписания договора аренды рассчитайте производственный цикл (от момента заказа на производство до отгрузки товара поставщиком), сроки и стоимость разных вариантов логистики, выберите оптимальный вариант и планируйте размещение заказа на производстве, основываясь на длительности производственного цикла и сроках логистики.

Проработайте ценообразование. Коэффициент наценки должен покрывать все расходы компании (себестоимость, аренда, зарплата сотрудников, логистика, маркетинг, налоги и пр.) и обеспечивать рентабельность чистой прибыли на уровне не менее 15% в год.

Разработайте план маркетинга и продвижения. Не пытайтесь привлечь трафик скидками. На скидках бизнес не построить. Работайте с узнаваемостью бренда, навигацией в ТЦ, подключайте рекламу, стимулируйте приток новых клиентов и работайте над укреплением лояльности постоянных покупателей.

Учитывайте курсы валют. У многих ТЦ арендная ставка привязана к валютному курсу. Если люфт валютных колебаний не зафиксирован в договоре, то этот риск ложится полностью на вашу ответственность. При этом только с начала года доллар подорожал на 24,5%. Что будет дальше — неизвестно. Выбирайте торговую площадь с фиксированным курсом валют, а лучше и вовсе без привязки к нему.

Как спрогнозировать показатели

Итак, вы нашли идеальную локацию для своего магазина и в своих мечтах уже представляете, как делаете концепт, ремонт, монтируете оборудование, а дальше — продавцы только и успевают выбивать чеки и упаковывать покупки…

Вернемся в реальность и все как следует посчитаем! Есть математические модели, которые позволяют рассчитать экономическую эффективность будущего проекта.

Экспресс-расчет для магазина в ТЦ:

• Минимальная выручка магазина = аренда х 4

• Если аренда магазина = 500 000 руб./ месяц, значит, минимальная выручка магазина = 2 000 000 руб./месяц.

• Чтобы рассчитать, какое количество единиц товара мы должны продавать для достижения минимальной выручки, делим выручку на среднюю розничную стоимость товарной единицы (предположим, она равна 4000 руб.).

• 2 000 000 руб. : 4000 руб. = 500 ед. — должны продать в месяц.

Чтобы понять, насколько возможно «прокачать» минимальный объем продаж, нам важно знать, какой в торговом центре трафик. В среднем порядка 1% посетителей ТЦ зайдет в ваш магазин. Показатель усредненный, зависит от размера центра и расположения торговой точки. Так, магазины, что ближе ко входу, имеют больший трафик и меньшую конверсию, а на 2-4-м этажах — меньший трафик и бо́льшую конверсию.

Например, торговый центр утверждает, что его трафик 710 000 чел./месяц. Смело снижаем его на 30% (управляющие компании часто завышают данные) и высчитываем потенциальный трафик вашего магазина: (Официальный трафик ТЦ — 30%) х 1% = потенциальный трафик магазина

Следовательно:

1. (710 000 чел. — 30%) х 1% = 4 970 чел./ месяц — потенциальная посещаемость магазина

2. 970×10% = 497 чел./месяц — потенциальная конверсия

3. 497×1,8 = 894,6 ед. — среднее количество продаж в месяц

4. 894,6 ед. х 4000 руб. = 3 578 400 руб. — потенциальная выручка магазина в мес. 2 000 000 руб. < 3 578 400 руб.

Вероятнее всего, магазин открываем. Необходимо лишь проверить соответствие экспресс-расчета данным финансовой модели.

Коротко о главном

Язык бизнеса — это цифры. Что для одного бренда хорошо, для другого может оказаться губительным. Для принятия решения в каждой ситуации нужен аудит текущих бизнес-процессов и расчеты финансовых моделей по каждому предполагаемому варианту торговой площади.

В остальном офлайн-магазин — это возможность окутать клиента атмосферой бренда, оказать ему качественный клиентский сервис, рассказать о себе больше. Ведь когда покупатель соприкасается с брендом посредством удобных для него каналов, в том числе офлайн, — его лояльность растет.