Что и почему продается на Wildberries?

Платформа для управления бизнесом на маркетплейсах EGGHEADS проанализировала категории бестселлеров на площадке Wildberries в период с 1 января по 1 мая 2023 года. Мы попросили экспертов по ассортименту прокомментировать, почему эти товары лучше всего продавались на маркетплейсе в начале года.

Женская одежда

Первую позицию в топ-10 по объему продаж женской одежды в январе—апреле 2023-го на Wildberries заняла категория «верхняя одежда», собравшая 22,578 млрд руб. «Логично, что верхняя одежда как категория лидирует в денежном эквиваленте. Это объясняется сезонным спросом на верхнюю одежду c января по март, а также высокой средней ценой на единицу изделия», — комментирует Галина Кравченко, эксперт по управлению fashion-ассортиментом, бизнес-консультант, автор Telegram-канала «Галина Кравченко / Fashion / Ассортимент / Консалтинг».

Вторую позицию в рейтинге заняла категория «платья и сарафаны» (17,177 млрд руб.). «Категория платьев всегда лидирует на площадке Wildberries, в этом сегменте самое высокое количество продавцов и жесткая конкуренция. Если посмотреть количество продаж и заказов в единицах, то платья выйдут на первое место, — говорит Галина Кравченко. — Высокие продажи платьев не характерны для структуры продаж брендов одежды с ассортиментом total look. Но на рынке России очень много небольших локальных марок, специализирующихся на платьях. То есть структура выручек на Wildberries не отражает структуру гардероба современной женщины (платья носят не так часто), а скорее свидетельствует об избыточном предложении платьев от российских марок и производителей».

На третьем месте по объему продаж оказалась категория «джинсы» (17,467 млрд руб.). «Эта категория занимает высокие позиции на Wildberries второй год подряд, — уточняет Галина Кравченко. — Высокий рейтинг джинсов показывает длинный тренд значимости этой категории на рынке в целом. Марки массового сегмента наблюдают прирост продаж в этом сегменте, поэтому расширяют ассортимента денима».

В топ-10 товарных категорий женской одежды также вошли брюки, костюмы, блузки и рубашки, пиджаки, жилеты и жакеты, футболки и топы, юбки, джемперы, водолазки и кардиганы. «Рейтинг товарных категорий в женской одежде показывает сложившуюся структуру предложения товаров на площадке, которая отражает тенденции всего российского fashion-рынка», — комментирует Галина Кравченко.

Верхние позиции в рейтингах брендов по товарным категориям женской одежды заняли как популярные, так и малоизвестные марки. Верхняя одежда: AVALON, ZARINA, Befree. Платья и сарафаны: Vittoria Vicci, A-A Awesome Apparel by Ksenia Avakyan, ZARINA. Джинсы: FEIMAILIS, JECCESS, Mango. Брюки: «ТВОЕ», GULAM, DITE. Костюмы: FABRIMO, Kov@levich, Сити Текс. Блузки и рубашки: Moremio, Camicia, Olesa Chugunova. Пиджаки, жилеты и жакеты: Mango, Katerina Bleska&Tamara Savin, AiyA Collection. Футболки и топы: Апрель, Annemore, «CHELEBI/Челеби-Текстиль». Юбки: ANNA Collection, corner_more, SALAMPI. Джемперы, водолазки и кардиганы: «CHELEBI/Челеби-Текстиль», Lovely Lady, VESHALKA.

«Статистика топ-10 брендов для каждой категории женской одежды отражает ключевую компетенцию Wildberries — товар по самой низкой цене. Именно поэтому в списке лидеров по категориям мы видим преимущественно марки, созданные специально для маркетплейсов в сегменте эконом и средний минус, — поясняет Галина Кравченко. — Здесь представлен очень небольшой перечень ведущих ритейл-брендов. В сегменте средний минус: ZARINA, „ТВОЕ“, Befree, Oodji. Сегмент средний: Mango, Zara, Sela. Из сегмента средний плюс встречается марка Finn Flare, но исключительно в категории верхней одежды. Нужно отметить, что перечисленные бренды представляют на Wildberries помимо актуальных коллекций, коллекции предыдущих сезонов с высокими скидками, что позволяет им конкурировать по цене с эконом-марками no name на маркетплейсах. Одной из причин низкой цены и как следствие попадания в топ продаж брендов Zara, adidas, Levi’s^®, Nike может быть наличие подделок. Так, например, цена на женские кроссовки adidas начинается с 1 149 руб., Nike — с 716 руб. Второй фактор популярности международных брендов — это продажа товара, закупленного Wildberries по самой низкой цене в категории. Например, джинсы Zara, толстовки, свитшоты и худи adidas. Отдельно стоит отметить популярные марки, преимущественно продаваемые оптом, например Calista в категории „жакеты“, AVALON в категории „верхняя одежда“. Но анализируя весь перечень марок, можно сказать, что такие лидеры категории скорее исключение из правил».

Мужская одежда

В продажах мужской одежды на Wildberries верхние четыре позиции в рейтинге заняли «верхняя одежда» (8,516 млрд руб.), «джинсы» (6,208 млрд руб.), «костюмы» (5,784 млрд руб.) и «брюки» (5,584 млрд руб.).

«В России благодаря климату верхняя одежда всегда востребована и является основной категорией продаж, — комментирует Елена Письменская, руководитель ГК Fashion Force, агентства Kids Fashion Retail. — Далее у мужчин идут джинсы, но в целом категория брюк — объемная во всех сегментах. Что касается категории „костюмы“, то здесь, конечно, это в большей степени спортивные костюмы. Все-таки деловые костюмы имеют свою нишу и отдельные каналы продаж».

В рейтинге брендов по товарным категориям эксперт обращает внимание на тенденцию замещения европейских брендов. Так, в топ-10 марок категории «брюки» вошли: Bronks, Westrenger, adidas, Barouz Jeans, Zara, «ТВОЕ», «Зари», Nizzaro, «Бест Трикотаж», O’STIN. «Тут мы наглядно наблюдаем картину замещения российскими, турецкими и узбекскими производителями международных брендов, которые были популярны, — отмечает Елена Письменская. — Например, в категории мужских брюк на 3-м и 5-м местах стоят adidas и Zara соответственно, — что неудивительно. Но следом уже идут „ТВОЕ“, „Бест Трикотаж“, O’STIN и другие локальные бренды».

В категории «толстовки, худи, свитшоты» лидерами стали «ТВОЕ», Setner, «ТЕЛОДВИЖЕНИЯ», adidas, XONAS, Envy Lab, Ravenclo, FANBOX, STELLA ST, 21problem. «Здесь из мировых лидеров наблюдаем только adidas, но это традиционно любимый российскими мужчинами бренд и так быстро его трудно заменить, — комментирует Елена Письменская. — Однако остальные лидеры это российские и турецкие производители, причем кроме известного бренда „ТВОЕ“, другие марки не имеют высокого уровня узнаваемости, но имеют огромные объемы продаж. Их концепции базируются на базовой одежде. „ТЕЛОДВИЖЕНИЯ“, 21problem предлагают минималистичный оверсайз, а Setner и XONAS выделяются вышивкой и принтами на толстовках и футболках».

В топ-10 категории «белье» вошли OMSA, «Трусы мужские BORNERS», ECOBRAND, BOKAI, Asgard Home, «Новомосковский трикотаж», Nike, «Трусы мужские боксеры ПодариГУД», VERTEX, Montero outdoor. «В белье также борются марки известные, такие как OMSA, Nike, и российские локальные производители», — уточняет Елена Письменская.

Детская одежда

В топ-5 по объему продаж детской одежды на Wildberries вошли категории «платья и сарафаны для девочек» (3,572 млрд руб.), «верхняя одежда для девочек» (3,515 млрд руб.), «для новорожденных» (3,235 млрд руб.), «одежда для дома для девочек» (3,216 млрд руб.), «верхняя одежда для мальчиков» (3,056 млрд руб.).

«Товары для девочек составляют 55% детской одежды, для мальчиков 33%, для новорожденных — всего 12%. Поэтому неудивительно, что больше всего приобретают девочкам, а в этом сегменте традиционно сильна категория платьев — она интересна не только большим объемом, но и тем, что тут покупают главным образом фасон, а бренд и цена уходят на второй план», — объясняет Елена Письменская.

В рейтинг брендов категории «платья и сарафаны для девочек» вошли: «Роскошь с детства», LELUkids, Gloria Jeans, NikiSofy, Letto, SOVAlina, Pudra kids, PlayToday, ACOOLA, ALOLIKA. «В детской одежде лидируют небольшие российские компании. Например, в платьях все 10 лидеров — локальные марки. Причем известные гиганты, такие как Gloria Jeans и ACOOLA, занимают не самые первые места. Так что, это категория, где каждый, кто чувствует в себе силы, может добиться успеха», — комментирует Елена Письменская.

Эксперт отмечает, что если в категории верхней одежды для девочек присутствуют как международные бренды Reima, Lassie, Mango kids, так и российские Sela, Playtoday, Orby, то в одежде для дома для девочек лидируют именно локальные — Letto, «Апрель», SOVAlina, Belkina.

Обувь и аксессуары

Топ-5 по объему продаж обуви на Wildberries составляют категории «мужская обувь» (9,865 млрд руб.), «женские кеды и кроссовки» (9,386 млрд руб.), «женские туфли и лоферы» (7,865 млрд руб.), «женские ботинки и полуботинки» (7,389 млрд руб.), «детская обувь» (6,192 млрд руб.). Верхние строчки рейтингов по товарным категориям заняли бренды CROCS (мужская обувь, детская обувь), O`SHADE (женские кеды и кроссовки, женские ботинки и полуботинки), Rio Fiore (женские туфли и лоферы).

«В отличие от одежды, где гораздо больше марок, специально созданных для маркетплейса, в сегменте обуви лояльность к брендам гораздо выше, — комментирует Галина Кравченко. — Покупатель выбирает модели от известных ему производителей, которые удобны. Рейтинг марок обуви в большей степени сформирован популярными в традиционной рознице именами. Здесь много международных брендов, в том числе спортивные Nike, adidas, Reebok и lifestyle-casual-марки Converse, ECCO, GEOX, CROCS. Активно представлены известные российские бренды: Ekonika, Mascotte, T.TACCARDI (марка сети KARI), Baden. O`SHADE, хотя и не обладает большой розничной сетью, но занимает ведущие позиции в рейтинге категорий женской обуви, что можно объяснить активной федеральной рекламой на ТВ, продвигающей продажи этой марки на Wildberries».

В рейтинг продаж аксессуаров на Wildberries вошли категории «сумки» (5,010 млрд руб.), «головные уборы» (2,807 млрд руб.), рюкзаки (2,439 млрд руб.), «ремни и пояса» (1,303 млрд руб.), «кошельки и кредитницы» (1,193 млрд руб.). Брендами-лидерами стали David Jones (сумки), TOM&JANE (головные уборы), Grizzly (рюкзаки), Boro Boro (ремни и пояса), Barsalini Land (кошельки и кредитницы).

Тенденции продаж на Wildberies

«В целом, на Wildberies можно выделить две группы лидеров, — считает Елена Письменская. — Первая — известные бренды, которые продаются благодаря предыдущим периодам. Покупатели хорошо их знают и ищут специально. Вторая группа — российские нишевые бренды, которые пришли на Wildberries с желанием зарабатывать. Они используют другие технологии продвижения, строят ассортиментную матрицу согласно законам, которые функционируют на маркетплейсе, и имеют успех. Это верная стратегия, так как продажи на маркетплейсах будут только расти, и этот тренд нужно использовать».

Эксперт по стратегическому развитию и управлению продажами Дания Ткачева отмечает: «Почти каждая десятка лидеров продаж содержит представителей концепции Melon Fashion Group (ZARINA, Love Republic, Befree и Sela). А в верхней женской одежде представлено сразу три бренда из четырех. Они — бенефециары текущего кризиса, увеличивая свою долю на рынке не только в офлайн-, но и в онлайн-ритейле. В брюках, лонгсливах, футболках, худи и у мужчин, и у женщин в десятку входит „ТВОЕ“. У женщин в брюках, водолазках, верхней одежде представлен бренд Mango, поставки которого в Россию продолжаются до сих пор. Остальные места занимают в основном торговые марки no name, которые не известны и не представлены в рознице за пределами маркетплейсов. Однако они традиционно входят в десятки селлеров, поскольку продаются не один год. В рейтингах марок в одежде отличие от аналогичного периода прошлого года практически нет зарубежных брендов, за исключением Zara, adidas, Reima, Levi’s, Massimo Dutti которые распродают остатки. В детской одежде почти в каждой десятке товарных групп присутствуют известные российские бренды Gloria Jeans, Acoola. Занимательно, что в женских и мужских кроссовках представлено все многообразие параллельного импорта в виде Nike, adidas, Reebok, Jordan, Converse. Такого обилия продукта там не было до СВО. В мужской обуви 6 из 10 позиций — параллельный импорт. В детской обуви в десятке присутствует Crocs, Ecco, Reima, Kapika. В женской обуви предсказуемо — Ekonika».

Елена Письменская резюмирует: «Развитие продаж на маркетплейсах, в том числе на Wildberries, лидирующей площадке онлайн-продаж одежды и обуви, замечают все: и покупатели и продавцы. Объемы продаж в категориях, конечно, впечатляют. Еще больше впечатляет, что эти цифры постоянно растут, уже третий год подряд Wildberries фактически удваивает продажи. Сейчас у предпринимателей появилось самостоятельное направление: торговать свой товар исключительно на Wildberries или на Wildberries и Ozon. И такой вид бизнеса, если действовать по предлагаемым правилам и алгоритмам, очень успешен».