Как сделать растущую компанию из локального бренда

Как из локального российского бренда сделать стабильно растущую компанию, которая решилась масштабироваться и занять свою долю рынка на федеральном уровне.

Ирина Пищук

Диагноз

Лучшее доказательство, что fashion-маркетинг при грамотном внедрении дает результаты, это конкретные кейсы. Сегодня речь пойдет про бренд женской одежды из Новосибирска — Dress me by Maria Lokot’. Я расскажу вам, как мы сначала пришли к стабильному росту продаж, а потом — как это простимулировало собственницу принять решение о масштабировании.

Мария Локоть, владелица марки, пришла ко мне на обучение в январе 2021 года, признавшись: «Или мы что-то сделаем, или я закрываюсь. Мне надоело работать ради работы и постоянно испытывать стресс, потому что у меня кассовый разрыв».

Мы стали учиться делать маркетинг в бизнесе правильно. Цель номер один была — выровняться по выручке, сделать ее плановой, контролируемой, чтобы компания и руководство чувствовали себя уверенно.

Начали с аналитики. Потому что, как и в лечении человека, в бизнесе сначала нужно поставить правильный диагноз, а потом уже писать план достижения желаемых целей.

Воронка продаж

В аналитике есть пять основных инструментов, которые мои ученики всегда внедряют, — они позволяют понять, что происходит внутри компании и снаружи.

Исходя из этой информации, мы решаем, как и куда двигаться дальше.

Первый инструмент, который помогает найти десятки точек роста компании, это учет цифр, то есть построение воронки продаж. Большинство предпринимателей избегает оцифровки работы, потому что она моментально показывает, где провал.

Но именно взгляд на бизнес на языке цифр дает понимание, где нужно наводить порядок. Без этого весь маркетинг превращается в гадание на кофейной гуще: давайте попробуем это, давайте другое…

Учет минимального набора показателей каждый рабочий день позволит проанализировать, что реально происходит в бизнесе, и понять, что кроме маркетинга в бизнесе должен быть сильный отдел продаж. Иначе предприниматели, надеясь на прибыль, закупают трафик или возвращают текущих клиентов. Но когда покупатели приходят туда, где им не рады, они уходят к конкурентам. Продавцы, менеджеры оптовых продаж, smm-менеджеры часто не знают техник продаж, не имеют стилистического образования и поэтому не умеют выявлять потребности, проводить грамотную презентацию, а значит, теряют клиентов с первого касания.

После подсчета цифр смотрим, что можем улучшить. Если цифры посчитали, но не увидели, где есть точки роста, приходите учиться, будем разбираться с вашими показателями и грамотным fashion-маркетингом.

Целевая аудитория

После воронки продаж внедряем второй инструмент аналитики -определяем целевую аудиторию. Не просто «прикидываем», а очень подробно расписываем и затем используем написанное. Нам нужно знать: потребности целевой аудитории; группы клиентов; области применения продукции и места «обитания».

Именно знание целевой аудитории позволит вам: правильно делать офферы в коммуникации (продавать клиенту летние брюки, если они их ищет, а не гардероб под ключ, как часто хочется, чтобы увеличить средний чек); знать, что производить/закупать; понимать, где строить коммуникацию с потенциальными клиентами и с помощью каких каналов их искать, где проводить маркетинговые и рекламные активности.

В Dress me аналитика целевой аудитории прошла в рабочем режиме, были проведены анкетирования онлайн и офлайн, собраны 280 анкет. Это позволило прояснить портреты тех женщин, которые являются действительными покупателями, помогло точнее поставить техническое задание (тогда еще таргетологам) на поиск целевых клиентов.

Важно: анализ целевой аудитории обязательно используется при расчетах и разработке ассортиментной политики. Без данных о потребителях приступать к закупке или производству не рекомендуется. Иначе это приведет к товарным остаткам в конце сезона значительно выше нормы, что может стать губительным для бизнеса.

Динамика продаж Dress me, январь-май 2021 г.

Невероятно полезным открытием при общении с клиентами стало понимание конкурентов бренда. Мария была уверена, что конкурентами для нее являются российские производители. Но опрос показал, что это были магазины масс—маркета в торговых центрах. Такие выводы сильно «отрезвили», позволили бренду сформулировать ключевые предложения для клиентов, которые не предлагал масс—маркет. Например, широкий размерный ряд (бренд работает в размерах 40–56), услуга подгонки по фигуре, пошив на заказ отсутствующего изделия или изделия в другом
цвете, первоклассный сервис…

Анализ конкурентов

Кстати, анализ конкурентов — это третий инструмент маркетинга, который позволяет бренду понять, как адаптироваться к рыночной среде и выделиться среди тех, кто «забирает» деньги его клиентов.

Аналитика конкурентов проводится онлайн и офлайн, обязательно с привлечением команды.

SWOT-анализ

Четвертый инструмент — SWOT-анализ. Он один из самых простых во внедрении, показывает с точки зрения внутренней среды компании сильные и слабые стороны; из внешней среды — возможности, угрозы.

Зачем делаем SWOT? Чтобы решить: что продолжать «усиливать» из сильных сторон, а что просто зафиксировать в текущем положении и пока не трогать. На основании списка слабых сторон нужно понять, что будем улучшать, а что сейчас или совсем не менять. Глядя на возможности, следует принять решение, какие из них реально использовать для своего роста и включить в план развития. Видя список угроз, — какие из них управляемы. Затем принимаем меры по обеспечению «безопасности» компании в этих моментах.

Проведение SWOT-анализа позволяет увидеть еще десятки точек роста компании.

При этом, обращу ваше внимание, все перечисляемые инструменты аналитики можно внедрить собственными ресурсами, не привлекая маркетинговые агентства. И это очень полезно для бизнеса — понять, что же реально происходит внутри и снаружи.

Dress me со SWOT-анализом прекрасно справился: аналитика была проведена, информация использована в дальнейшей работе при настройке маркетинга.

Точки контакта

И последний, пятый, инструмент аналитики — точки контакта. Он нужен, чтобы оценить состояние тех мест, где происходит взаимодействие бизнеса и клиента, и навести в них порядок. Очень важно, чтобы вся коммуникация велась на одном языке и доводила потребителя до целевого действия, которое нужно нам в пути клиента.

Что мы сделали в Dress me с точками контакта. Наша цель — сделать сайт, который позволит осуществлять продажи в режиме 24/7 с минимальным участием человеческих ресурсов. Это объемная и дорогостоящая работа. При этом она поможет увеличить продажи онлайн. По моим расчетам, доля интернет-торговли марки должна будет вырасти на 5–15%.

Первые результаты

Итак, аналитика готова. На нее в Dress me ушло около месяца. Знаете, что она нам дала? Рост продаж!

Построив воронку продаж и найдя точки роста через цифры, погрузившиcь в потребности целевой аудитории и применив эти данные в коммуникации в соцсетях и рекламе, узнав, кто наши реальные конкуренты и продемонстрировав свои преимущества относительно их работы, укрепив свои сильные стороны и подтянув слабые, наведя порядок в точках контакта, — мы выросли за месяц на 52%.

Скептики могут сказать, что январь всегда проваливается, февраль лучше и т. д. Но если бы не было маркетинга, такой рост не получился бы. Когда вы узнаете итоги 2022 года, поймете, что именно благодаря системной работе по ежемесячному маркетингу мы смогли получить невероятные результаты.

Динамика продаж Dress me, январь-июнь 2022 г.

На основании аналитики мы актуализируем или заново планируем стратегию развития. Есть несколько вариантов дальнейшего движения локального бренда. И тогда, весной 2021 года, Мария выбрала путь развития с помощью усиления продаж в шоуруме в Новосибирске и онлайн через социальные сети.

Затем мы начали наводить порядок в позиционировании (концепции работы), маркетинговой стратегии, инструментах привлечения, обслуживания, удержания и возврата клиентов.

Такой системный подход к работе в маркетинге позволил нам в мае 2021 года пробить «стеклянный потолок» в 1,5 млн руб. и достичь цели бизнеса, поставленной, когда владелица бренда пришла ко мне на учебу.

Это было нашей общей победой! Мария продолжала углубляться в инструменты маркетинга и продаж, вместе с командой внедряла их в работу. Система маркетинга начала давать заслуженные результаты: в декабре 2021 года бренд сделал очередной рывок, и продажи выросли на 182% относительно января.

Антикризисная программа

А потом наступил февраль 2022-го. Продажи стремительно покатились вниз. Случился жесткий откат: падение составило -37%. В этот момент основательница Dress me не училась у меня. И стало понятно, что без поддержки и правильных рекомендаций будет тяжело. Мария пришла учиться в антикризисную программу.

Мы начали шаг за шагом, терпеливо, делать маркетинг по-новому. Адаптировали систему к новым реалиям, забыв про таргет, приспособив то, что имели, к уместному формату. Мы тестировали и внедряли другие инструменты маркетинга, и продажи начали восстанавливаться.

Благодаря быстрой реакции и правильным шагам по маркетингу мы сделали новый рывок. И пробили новый «стеклянный потолок» в июне 2022-го, сделав рост продаж на 114% относительно февраля того же года. А с начала внедрения маркетинга мы выросли на 276%.

В августе 2022 года был сделан рекорд продаж. А потом случилось 21 сентября. Продажи снова затриггерили и откатились. В этот момент Мария пришла ко мне с запросом: «А можно сделать так, чтобы продажи были всегда растущими, без откатов»?

Передо мной поставили цель: сделать продажи растущими из месяца в месяц, без откатов, которые сильно подкашивали позиции и не давали бренду стабильно развиваться.

И мы снова начали обновлять маркетинг. Применяя весь мой антикризисный опыт и весенний опыт бренда, сделав большой упор на цифры и работу с командой, поставили амбициозный план на октябрь.

За этот месяц выложились все. Собственница разработала новую мотивацию команды, делала вместе с ней маркетинговый план, изобретала и реализовывала целевые акции, держа ребят в тонусе и под контролем каждый вечер. Отдел smm подтянулся в сквозном контент-планировании и прогревах, менеджеры — в скриптах и сервисе.

31 октября команда работала до 23 часов, потому что ей очень хотелось сделать еще один рекорд — выполнить план продаж и получить заслуженную мотивацию. Итог: пробит еще один «стеклянный потолок», увеличение продаж составило +25% относительно июня 2022 г. А по сравнению с январем 2021-го — +370%!

Теперь нужно было зафиксировать рост. И сделать его устойчивым.

Мы продолжили совершать все то же, что и в октябре, уделяя особое внимание состоянию руководителя, ее тонусу, потому что усталость накапливалась. Планы повышались каждый месяц. Работа с маркетингом и командой продолжалась ежедневно.

Динамика продаж Dress me, июль-декабрь 2022 г.

В итоге было сделано то, чего так сильно хотелось: идеальным завершением декабря 2022 года стал новый рекорд продаж — без откатов с октября. Рост продаж составил +11% за месяц и +488% относительно января 2021 года.

Своя стратегия

Подведу итог: внедрение маркетинга грамотно и системно позволило нам сделать то, чего искренне хотелось: получить стабильный рост продаж без откатов и поставить несколько рекордов в продажах.
Когда дела компании шли рвано, не было желания куда-то расти. Потому что в фокусе были выживание и стабилизация выручки. Когда дела стали идти ровнее, пришли аппетит и желание развиваться, масштабироваться.

Какой путь выбрать? И как это сделать?

Стратегия развития — тема объемная. Поэтому коротко о том, каким путем можно было бы пойти. Продолжать расти офлайн в Новосибирске, значительно усиливая онлайн по стране через соцсети и сайт (такая стратегия и была выбрана изначально). Открывать собственную розницу по стране и миру (не было понимания, как это сделать и сохранить философию, душу бренда).

Упаковать франшизу и открывать шоурумы по стране (руководство не представляло, как реализовать такой формат). Открыть оптовое направление и продавать в мультибрендовые магазины по стране (был опыт, который Dress me не понравился, поэтому от этой идеи отказались). Вернуться на маркетплейсы, усилить позиции, выйти на дополнительные площадки онлайн (отказались, потому что возникают проблемы с ценообразованием, невозможность удерживать средний чек, кражами, порчей продукции, обесцениванием бренда, низким сервисом и т. д.). Замахнуться на мировую экспансию. Сделать комбинацию нескольких выше указанных вариантов.

Вот в этих форматах fashion-бизнес работает чаще всего. И вы можете актуализировать свою стратегию развития, применив один или несколько из них.

Dress me планирует теперь развивать собственную офлайн-розницу по России в формате модных пространств плюс усиливать онлайн. Цель на текущий момент — 15 торговых точек в крупнейших городах страны.

И как вы думаете, какую роль в этом будет играть маркетинг? Правильно: значительную! Учитесь разбираться в fashion-маркетинге и зарабатывать деньги с его помощью.