Журнал и портал о моде для профессионалов
Вход| Регистрация
Войти как пользователь
Вы можете войти на сайт, если вы зарегистрированы на одном из этих сервисов:

За чужой счет

За чужой счет
30.09.2018 Просмотров: 816

Автор: Анна Лебсак-Клейманс, генеральный директор Fashion Consulting Group

Тематика: Маркетинг


Сегодня практически все важные политические события сопровождаются резонансом со стороны модной индустрии. Дизайнеры и владельцы брендов постоянно стремятся привлечь внимание покупателей к своему коммерческому продукту. И один из способов – технология эмпатии, когда бренд демонстрирует клиентам собственную позицию, открыто заявляет, что он с ними «на одной волне».

С практической точки зрения попадание в информационную волну весьма эффективно, так как у аудитории уже есть повышенное внимание к событию, и в сформированной зоне интереса оказываются все, кто создает что-то резонирующее с этой темой. Таким образом, модные бренды, которые реагируют на политические события, привлекают уже «подогретую» прессой или бюджетами предвыборной кампании аудиторию. Такие лимитированные коллекции, «прилипалы к политическим событиям», успешно конвертируют интерес аудитории к событию во временные всплески продаж связанного с ним продукта. 

Лучшие бренды и талантливые дизайнеры ранее других улавливают те изменения, которые еще неочевидны и только назревают в обществе. Они остро чувствуют новое и актуальное, вдохновляются необычным и нестандартным, не боятся ломать стереотипы, часто даже и не осознавая, что выходят за те рамки, которые для других являются неприступной границей. 

politics-1-2.jpgВ 1984 году британский дизайнер Катарина Хэмнетт, вместо того чтобы надеть формальный деловой костюм, пришла на встречу с премьер-министром Великобритании Маргарет Тэтчер в белой футболке, на которой огромными буквами было написано: «58% британцев не хотят «першинги». Эта футболка фактически не оставила Тэтчер шанса игнорировать позицию британцев, которые выступали против размещения американских ракет на территории своей страны. С помощью принта дизайнер трансформировала свою одежду в политический манифест, нарушив все правила и дресс-коды деловой встречи с премьер-министром. 

За два десятилетия до этого, протестуя против войны во Вьетнаме, тысячи юных американцев появлялись во всех общественных местах в футболках с надписью “Make Love No War” («Занимайтесь любовью, а не войной») – по сути, это был политический плакат. Современный политизированный тренд, в который так успешно встроились с темой социалистического декаданса Гоша Рубчинский и Демна Гвасалия, – органическая форма моды как таковой. Одежда в роли политплаката стала массовым явлением уже в середине прошлого века, но в каждом десятилетии появляются новые актуальные темы и сюжеты. 

Историю «fashion-плаката» в современном гардеробе можно проследить на примере белой футболки, которая появилась в конце XIX века и впоследствии активно использовалась в армии в Первой и Второй мировых войнах. До 1950-х она была такой же интимной частью гардероба, как трусы или чулки. Когда в кинодраме «Трамвай «Желание» герой Марлона Брандо практически в каждом кадре появлялся в белой футболке, это был вызов общественному мнению и приличиям. Бунтарь, который пренебрегает консервативными нормами, демонстрируя интимное белье, – прямой сигнал внешнему миру о готовности к конфликту. Оглушительный успех фильма способствовал тому, что фактически в течение десятилетия белая футболка, надетая напоказ, оставалась символом бунтарства. В 1950-х, благодаря Tropix Togs, она встретилась с первым печатным станком. Предприимчивая компания из Флориды впервые стала использовать футболки в качестве «рекламной поверхности» и печатать на них рекламу курортов. Так бунтарский дух модной вещи соединился с возможностью опубликовать информацию или высказывание на одежде. 


politics-4.jpg

Сегодня вся история 1960–2000-х может быть прочитана через политические принты на футболках, майках, джемперах, свитерах и куртках. Принтование изображений дает модным брендам шанс оперативной реакции на актуальные политические события. Изделие превращается практически в лист бумаги, на котором можно быстро напечатать свое сообщение. Большая часть этих принтов – известные политические цитаты и слоганы, ставшие крылатыми выражениями на разных языках. Важно отметить, что многие из них имеют глубокие истоки в философии или религии, благодаря чему у них возникло вневременное и кросскультурное значение. 

Мощнейшие политические клише были созданы и в СССР, они прочно «зашивались» в сознание людей благодаря системам образования, воспитания и многократного цитирования в СМИ. Эти «священные тотемы» тоталитарной системы до сих пор являются яркими символами мощи и власти коммунистической диктатуры. Достаточно вспомнить «Кадры решают все» (И. В. Сталин), «Догнать и перегнать» (Н. С. Хрущев), «Экономика должна быть экономной» (Л. И. Брежнев) или «Искусство принадлежит народу» (В. И. Ленин). 

politics-7-2.jpg

Принты в виде портретов политических лидеров или символики работают еще сильнее. Изображение более эмоционально и понятно, у него нет языкового барьера, визуальные образы легко запоминаемы и узнаваемы. Одно из самых эмоциональных политических клише – канонический портрет Че Гевары, ставший символом революции. Совершенно иной, но не менее яркий образ – исторический поцелуй Брежнева и Хонеккера, снятый французским фотографом Режи Боссю. Этот кадр стал символичным олицетворением начала разрушения Берлинской стены и «железного занавеса». 

politics-12-2.jpgЕсли мы посмотрим на все эти клише или цитаты, которые известны миллионам людей, с точки зрения маркетинга, то фактически каждое такое высказывание можно считать отдельным брендом. Оно визуально определено, имеет широкую известность и наполнено конкретным смыслом для огромной аудитории. Таким образом, эти изображение или цитата имеют свою «рыночную премию». И при этом у них нет конкретного владельца – в отличие от торговых знаков брендов, например, аббревиатуры LV, знака PUMA или изображения игрока в поло Ralph Laurent. И если дизайнер не имеет права украсить свою футболку чужим торговым знаком, то вполне может капитализировать на бесплатном кобрендинге с политическим клише, например, с растиражированной фотографией политика. При этом цитата, портрет, фотография, попав в руки дизайнера, обретают новую жизнь. Портреты сильных мира сего – политиков, монархов и президентов – превращаются в арт-объект для переработки в текстильные принты. 

Успех здесь во многом определен уровнем конфликтности, амбициозности и политической «скандальности» персонажа, которая преимущественно и формирует глубокий след в истории, неважно, светлый или темный. В контексте моды такое изображение приобретает новый смысл, становится художественным объектом, который несет в себе отношение автора. Спектр смыслов очень широк. Авторское изображение может символизировать как уважение, так и иронию, как жесткий сарказм, так и громкий политический протест. Для художественного самовыражения дизайнеры обращаются как к любимым, так и к мрачным ненавистным фигурам. 

politics-9.jpg

В свое время Энди Уорхол, раскрасив в разные цвета портрет нестареющего Мао Цзэдуна, продлил популярность данной художественной работы. В 1995 году китаянка Вивьен Там использовала эту культовую фигуру коммунистического режима в качестве принта на платье, который многократно повторяет работу Уорхола, но в карикатурном жанре – у великого диктатора то оса на носу, то девчачья прическа с хвостиками, то солнцезащитные «очки-таблетки».

Президенты и монархи – видные герои модных принтов. Например, британская королева Елизавета II – главная муза панка и андеграунда в британском fashion-дизайне. В России самый популярный герой политических принтов – президент Путин. Популярность его изображений можно сопоставить разве что с английской королевой. Разнообразие тем и художественных вариаций безгранично – от верноподданнического соцреализма на сувенирных футболках в Duty Free до ироничного китча в стилистике Pierre et Gilles. Заработать на кобрендинге с президентом стремятся как в России, так и за ее пределами. Американский дизайнер Херон Престон в преддверии выборов в марте этого года представил футболку с портретом Путина, выполненным стразами. Блейк Паттерсон создал праздничную рождественскую коллекцию Putin You. 


politics-11.jpg

Все эти работы смогли капитализировать на популярности и влиятельности политической персоны и успешно вписаться в кобрендинг. Наиболее талантливым и независимым удается при этом заявить о своем художественном кредо. Безусловно, это принесло предприимчивым авторам значительный коммерческий успех и, что не менее важно, привлекло к ним внимание. 

Известные лицо или цитата существенно облегчают процесс доставки своего сообщения до аудитории. В маркетинге это называется «закон льготного влияния» – им часто пользуются небольшие марки, которые берут разгон в фарватере, проложенном сильным лидером. Таким образом поезд бренда отправляется в сознание целевой аудитории по рельсам, проложенным ранее и на чужие средства.

Читайте также:

|Аналитика| На злобу дня: патриотизм в цене: как модные бренды используют образы известных политиков и поднимают продажи на волне интереса к обсуждаемым событиям
|Аналитика| Гражданская идея: громкая позиция по социально важным вопросам становится для брендов еще одним способом привлечь клиентов

Читайте эту и другие статьи в журналах PROfashion


 
Текст сообщения*
Загрузить файл или картинкуПеретащить с помощью Drag'n'drop
Перетащите файлы
Ничего не найдено
Защита от автоматических сообщений