Основа растущего бизнеса

Признанный немецкий специалист в мужской одежде Digel AG на собственном опыте убедился: востребованный продукт это результат системного подхода к выстраиванию бизнеса. Глава направления международных продаж Digel Крис Зелленг рассказал, как своевременно предложить рынку товар, который неминуемо пользуется спросом.

В минувшем году два сезона подряд в немецком павильоне выставки CPM наблюдался аншлаг. Многие германские экспоненты отметили значительное увеличение объема заказов. Чем вы можете объяснить растущий интерес российского рынка к германским производителям?

Крис Зелленг: С одной стороны, ситуация на самом деле оказалась лучше, чем ощущалась ранее. Да, итоги предыдущих сезонов были неутешительными, и многие полагали, что перспектив в ближайшее время не предвидится. Теперь, когда экономическая ситуация начала выравниваться, курс рубля стабилизировался, стало ясно, что компании сделали выводы, как надо строить бизнес в дальнейшем, что и заложило определенную базу для укрепления рынка. С другой стороны, немецкие поставщики, как никто другой, предлагают партнерам системный бизнес, который позволяет свести риски к минимуму. Мы, например, предоставляем возможность подсортировывать ассортимент со склада в течение сезона, что обеспечивает максимально комфортную работу.

Основа системного бизнеса Digel заложена программой товаров Never out of stock?

Крис Зелленг: Совершенно верно. Программа NOS охватывает самый широкий спектр ассортимента: брюки, пиджаки, сорочки, галстуки, трикотаж, верхняя одежда, обувь. В категории обуви товары NOS составляют треть сезонной коллекции – это очень высокий показатель.

На протяжении последнего десятилетия компания Digel увеличила оборот на двузначную цифру. По итогам 2017 года снова ожидается рост. За счет чего это удается?

Крис Зелленг: Есть несколько причин. Во-первых, система NOS оправдала себя на местах, потому что ритейлеры осознали необходимость изменения своей философии. Они поняли, что лучше отказаться от какого-то количества сезонных вещей в закупке и усилить долю базовых моделей – это позволит снизить остатки до минимума. Во-вторых, мы провели достаточно интенсивную работу по поиску новых клиентов и сильно расширили круг партнеров. В этом году открылось несколько фирменных корнеров Digel, компания вышла на новые рынки – например, в США. В-третьих, мы очень плотно общаемся с клиентами в течение всего сезона. Сегодня в бизнесе уже нельзя мыслить в масштабах контейнеров – каждая продаваемая единица на счету. Поэтому так важно продуманно подсортировывать и оптимизировать ассортимент. И качественный рост сегодня значим не менее, чем количественный.

Какие программы клиентской поддержки работают в компании Digel?

Крис Зелленг: Каждый сезон наш отдел маркетинга разрабатывает рекламные акции, которые нацелены на продвижение определенного товара. Такие акции проводятся в наших собственных магазинах в Германии, в магазинах европейских клиентов, и конечно же, российские партнеры также имеют возможность проводить подобные акции в своих магазинах с нашей поддержкой. А мы также предлагаем тренинги для продавцов на местах и в нашем московском шоу-руме. Те ритейлеры, которые заключают с нами как минимум договор об открытии фирменного корнера, вправе рассчитывать на тренинг раз в сезон и, само собой, на мерчандайзинговую поддержку.

Около 60% продукции Digel идет на экспорт. Какова примерно доля России и стран постсоветского пространства?

Крис Зелленг: Около 10% – и мы планируем увеличивать эту долю. Компания Digel заинтересована в долгосрочных отношениях и ожидает таких же намерений от локальных партнеров. Мы всегда очень плотно общаемся со своими клиентами и таким образом лучше понимаем, что им необходимо здесь и сейчас, какие наши идеи или консультации могут понадобиться. Партнеры должны быть готовы к открытому диалогу. Бизнес становится настолько комплексным, что один не озвученный момент может оказаться роковым для всей цепочки – от закупа до продажи.

С запуском обувной линии бренд Digel стал предлагать своим клиентам total look. Планируется ли дальнейшее расширение ассортимента?

Крис Зелленг: Это уже происходит. В коллекции сезона осень-зима 2018/19 будет представлена дебютная линия носков и подтяжек. Эта маленькая товарная группа не требует много торговой площади, но может давать хорошие показатели. Расширяя коллекцию, всегда нужно учитывать два фактора: во-первых, дополнительный ассортимент должен способствовать более привлекательной презентации коллекции в целом, а во-вторых, служить увеличению количества единиц в чеке.

Что еще могут ожидать клиенты от новой коллекции Digel?

Крис Зелленг: Естественно, мы будем верны своим принципам, сохраняя четкое деление коллекции по цветовым темам, лекалам, силуэтам. Мы расширяем наше предложение в костюмно-пиджачной группе благодаря появлению в коллекции новой посадки в линии Digel. Будет представлено несколько коммерческих решений в цветовой гамме, материалах и новых образах. В целом же мы постараемся соответствовать ожиданиям, предлагая качественный товар в адекватной ценовой категории.

Мужская одежда – очень сложный сегмент, особенно в России. Что, на ваш взгляд, нужно предпринимать в нем, чтобы развиваться в условиях падающего рынка?

Крис Зелленг: Когда сокращаются продажи в конкретной категории, прежде всего нужно понять причины и осознать, возможно ли изменить ситуацию или надо приспосабливаться к ней. Похожее положение возникло в Европе в 1990-х годах, когда в офисах был отменен строгий дресс-код. По этой причине спрос на деловые костюмы резко упал. И ритейлерам мужской одежды срочно нужны были вещи, которые обеспечат рентабельность бизнеса. Ответом на этот вызов стала программа NOS: как я уже говорил, остатки в этом случае минимальны, а быстрая логистика позволяет постоянно обновлять ассортимент. Система NOS широко развита в европейских странах. Настало время активно внедрять ее на таких сложных рынках как Россия.

Я хотел бы процитировать одну нашу клиентку из Словении: «Система NOS – это очень мудрое решение. Благодаря ей, вы предлагаете именно то, что рынок ждет в данный момент». Постоянное общение с клиентами позволяет запускать новые продукты с минимальным риском, опираясь на опыт продаж на местах.

Какова сегодня стратегия развития Digel на российском рынке?

Крис Зелленг: Мы провели большую работу с российскими клиентами и укрепили свой имидж на рынке страны. Мы видим, что сейчас в России происходят серьезные изменения. Для того, чтобы усилить свои позиции на этом требовательном и сложном рынке, нам необходимо постоянно предпринимать новые шаги. Мы внедряем новые модели сбыта, обучаем персонал, который поможет в дальнейшем обеспечить заданную динамику роста. Так, шаг за шагом, мы продуманно и осмотрительно развиваемся, намереваясь долгосрочно обеспечивать ту базу, которая служит основой бизнеса.

Беседовал Максим Медведев