28 июля 2025 г. 10:04

Как продвигать бренд в Instagram* в условиях ограничений?

Источник:

PROfashion

Авторы: Анастасия Веснина, Наталья Миронова

Рассказываем, как работать в самой эффективной для модных брендов социальной сети после 1 сентября 2025 года, не нарушая новый закон.

Без продаж

С 1 сентября 2025-го на основании поправок в законы «О рекламе» и «О противодействии экстремистской деятельности», которые приняты Госдумой 25 марта этого года, в России запрещена реклама в Instagram*. Под ограничение попадают все форматы: таргет, коллаборации с блогерами, stories, reels и даже посты с косвенными упоминаниями товара.

Тем не менее эксперты уверены, что бренды адаптируются и будут использовать Instagram* как верхнюю часть воронки продаж, а сами сделки перенесут в другие каналы. Главная задача — перестроить контент. Вместо прямых продаж делать упор на эмоциональные истории и вовлечение аудитории. Instagram* превращается в витрину, но не «кассу»: здесь показывают продукт и бренд, а цены, акции и детали предлагают в Telegram, «ВКонтакте», YouTube или на сайте. Новая цель — создавать охват за счет яркого визуала, сторителлинга и экспертного контента.

Instagram* в России после 1 сентября 2025

Нельзя:

призывать купить / заказать / оплатить;

озвучивать цены, упоминать скидки и промокоды;

ставить в постах ссылки на лендинг с формой записи.

Можно:

делиться экспертным контентом и вдохновением;

рассказывать о создании проектов;

давать полезные советы;

публиковать бэкстейдж;

упоминать, что подробности и прямые предложения есть в других каналах.

Без призывов

Бренды могут зарабатывать через контент и историю. Таргет и «тяжелая» реклама запрещены, но вовлекающие reels, stories, посты подогревают интерес к продукту и мягко переводят аудиторию в другие каналы.

Чтобы не зависеть от одной соцсети, компании активнее развивают Telegram, «ВКонтакте» и другие платформы. При этом сохраняют Instagram* для визуального вовлечения: пока люди пользуются VPN, бренды сохраняют с ними контакт с помощью яркого контента.

Запрещены прямые призывы «купить», «пишите в директ», указания цены или скидок. Зато можно показывать экспертный опыт, делиться кейсами и бэкстейджем, демонстрировать процесс создания продукта и рассказывать о проектах — все это абсолютно легальный PR.

Вместо «приходите за новой коллекцией» говорите: «Наша новая коллекция родилась под вдохновением…» — и поведайте ее историю. Такой сторителлинг работает гораздо эффективнее прямой рекламы.

Рекомендации для fashion-брендов

Используйте Instagram* как витрину: показывайте рабочий процесс и рассказывайте истории бренда.

Мягко упоминайте другие каналы: «детали в Telegram» или «подробнее в нашем канале» — без прямых ссылок и призывов купить.

Заканчивайте продажи в другой соцсети, мессенджере или офлайн: там безопасно обсуждать цены, акции и оформлять заказы.

С человеком

Эксперт по визуальному позиционированию, пожелавший остаться анонимным, считает, что запрет рекламы в Instagram* почти не повлияет на стратегии продвижения: «Для многих эта соцсеть уже давно стала лишь витриной, а коммерческие предложения публиковались в Telegram и других разрешенных ресурсах. Новые ограничения лишь закрепили эту модель».

По мнению эксперта, важно развивать в Instagram* прежде всего персональный бренд: «Люди идут за человеком, а не за бездушными объявлениями. Сначала интересуются личностью, а потом продуктом».

Контент-стратег Анастасия Кудрявцева так же уверена, что Instagram* не умрет: «Реклама станет более нативной, бренды будут активнее использовать многоканальность, но Instagram* останется площадкой для креатива и привлечения трафика. Будет развиваться и сотрудничество с инфлюенсерами. Однако важно выбирать тех, кто действует легально и создает качественный контент».

Итак, в Instagram* по прежнему можно вдохновлять, делиться опытом и вызывать интерес — переводите аудиторию в разрешенные каналы, и вы сохраните охваты и продажи.

Комментарий юриста

Виктор Крайнов, управляющий партнер юридического агентства Krainoff

Не нарушает ли запрет на рекламу в Instagram* само присутствие бренда в этой соцсети? Ведь его задача — продвигать себя и свой продукт, то есть по сути саморекламироваться
Здесь очень важно отличать рекламу (в том числе саморекламу) от иной информации. Согласно закону, реклама это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. На практике это оценочная категория. При решении вопроса о признании информации рекламой учитывается не только содержание такой информации, но и все обстоятельства ее размещения.
По разъяснениям ФАС, информация о собственных товарах, акциях, новостях компании, размещенная в обычном, едином стиле на собственном сайте и в соцсетях рекламой не является. То есть публиковать сведения о ценах и скидках на собственные товары и услуги все-таки можно, но при условии, что цель такого указания — информирование, а не продвижение (и контекст размещения это подтверждает).
Также стоит учитывать, что внимание контролирующих органов к отдельным сферам деятельности или площадкам в части рекламы может усиливаться. Несмотря на то, что сейчас кейсов по саморекламе мало, не исключено, что в какой-томомент ситуация изменится.
Не нарушает ли запрет на потребление экстремистского контента наличие у бренда аудитории в Instagram*? Ведь таким образом бренд приглашает своих подписчиков пользоваться контентом соцсети, которая принадлежит экстремистской компании, к тому же пользоваться через VPN, реклама которых также запрещена в России?
Действительно, в 2022 году компания Meta* была признана экстремистской, а ее деятельность запрещена на территории РФ. Однако прямого запрета на использование Instagram* (не в противоправных целях) физическими и юридическими лицами на сегодняшний день нет.
Федеральный список экстремистских материалов опубликован на сайте Минюста РФ. На сегодняшний день сама социальная сеть Instagram* в этом списке отсутствует. Признание организации экстремистской не означает автоматического присвоения такого же статуса всем размещенным на ее платформах материалам. Материалы признаются <экстремистскими в судебном порядке. То есть на каждый конкретный материал (аудио, видео, книгу, интернет-страницу, пост и т. п.) выносится судебное решение.
Рекламировать VPN-сервисы и платформы, принадлежащие компании Meta*, действительно, не стоит. Но само по себе использование Instagram*, в том числе ведение там страниц на сегодняшний день не запрещено и рекламой не является.