Восточная сказка для люкса

Автор: Наталья Семерухина

В 2013 году китайские потребители приобрели почти половину (47%) всех товаров индустрии роскоши в мире, потратив свыше $217 млрд. Об этом говорится в исследовании института китайской медиагруппы Fortune Character. Азиатские страны по-прежнему остаются приоритетным направлением развития люксовых брендов на мировой арене: бутики ведущих модных домов продолжают появляться в провинциальных городах Китая, Японии и Кореи даже в период нынешней сложной экономической ситуации. В чем же секрет их востребованности на азиатском рынке?

Универсальные понятия, через которые позиционируют себя старейшие люксовые марки, открыли им доступ на мировую арену, в том числе и на специфический азиатский рынок.

«Бренды сегмента класса люкс обязаны особым образом вписываться в местные ментально-философские структуры, влияющие и на трактовку традиционных ценностей, и на образ жизни, а значит, на культуру luxury-потребления», – считает Уче Оконкво, ведущий бизнес-стратег в индустрии роскоши, работавшая с такими fashion-гигантами как Louis Vuitton, Dior, Cartier, Hermes, Chanel.

Поддерживая формат мультикультурной коммуникации, марки изучают особенности локальной аудитории и в то же время подчеркивают необходимость сохранения исключительных кодов бренда в условиях нового рынка.

Ставка на историю

По данным агентства Seeking Alpha, именно азиатские потребители, в отличие от европейских, обращают особое внимание на логотипы и проявляют большую лояльность к определенным маркам.

Чтобы захватить внимание аудитории, luxury-бренды делают упор на несколько компонентов: на долгую историю марки, на легендарный продукт, испытанный временем, а также на личности основателей компаний. Самой показательной моделью коммерциализации на зарубежных рынках могут служить примеры коммуникационной политики таких домов как Chanel, Hermes, Louis Vuitton. Азиатских потребителей привлекает маркировка made in France, указывающая на принадлежность к настоящей европейской роскоши, а также надписи вроде since 1854, как у Louis Vuitton, символизирующая внушительный исторический путь люксового бренда.

Именно поэтому дома моды еще с 1980-х годов почти каждое масштабное открытие своих магазинов на азиатском рынке сопровождают запуском выставочной экспозиции, посвященной наследию бренда.

Такая образовательная программа служит отличным пояснением потребителю локального рынка причин и составляющих добавленной стоимости товара.

Осознанный выбор

Одна из причин успеха люксовых марок в Азии кроется в коллективном сознании восточного населения. «Каждая японка или китаянка считает необходимым приобретение продукции от Louis Vuitton или Chanel, потому что им и сегодня нравится «узнавать» людей общего круга по этим культовым предметам», – комментирует японист Надежда Левшова.

Вместе с этим азиатским жителям присуще мифологизированное мышление: для таких потребителей добавленная стоимость продукции люксовых марок кроется в наличии «души», которой, по восточным верованиям, обладает каждая вещь.

Например, когда в 2008 году в Сеуле открывался флагманский бутик Hermes, представители французского дома организовали специальное выставочное пространство, в котором знаковые предметы марки были представлены в стволах деревьев-тотемов из корейских сказаний и обрядов. Такой ход помог продемонстрировать своеобразную сакрализацию продукции бренда на языке, понятном локальной потребительской аудитории.

Louis Vuitton: секрет успеха

Первый бутик Louis Vuitton в Японии открылся в 1978 году, и в 1980-е годы продажи в Стране восходящего солнца приносили французскому бренду почти половину всех доходов.

Сегодня, по статистике японских маркетологов, 94% жительниц Токио в возрасте от 20 до 30 лет владеют по крайней мере одним аутентичным изделием Louis Vuitton. Азиатский рынок в целом в 2013 году принес компании почти 30% доходов.

Причин такой популярности несколько. Во-первых, в Японии существует система эмблем «мон», которые по внешнему виду очень близки к европейским гербам и играют сходную социальную роль для идентификации рода и индивидуума.

Некоторые из этих «мон» напоминают символику легендарной монограммы Louis Vuitton. «Опять же коллективное сознание: если вы носите такой «герб», вас автоматически относят к категории людей, обладающих изысканным аристократическим вкусом», – объясняет Надежда Левшова. Во-вторых, моду на одну из популярнейших моделей Louis Vuitton – компактную сумку Speedy – ввела в 1960-е годы Одри Хепберн, которая, по словам Надежды Левшовой, в Японии считалась кумиром и ролевой моделью: «Она хрупкая и невысокого роста, как и большинство японок». Кстати, интересный факт: в японском языке нет звуков «L» и «V», так что по-японски название французского бренда звучит как «Руи Уитон».

С Китаем у Louis Vuitton тоже особые отношения. Несмотря на то что компания открыла первый бутик в Китае в 1992 году, встреча марки с этой страной произошла почти на сто лет раньше: в 1907 году пустыню Гоби пересекла первая автомобильная экспедиция «Париж–Пекин», экипированная чемоданами, которые не боялись сурового тридцатипятиградусного мороза, – на них красовались монограммы LV. Сегодня, после 22 лет присутствия французского дома на китайском рынке, в стране работает свыше 40 бутиков, в то время как в России, например, их всего 5.

Или-или

При запуске новых бутиков на азиатском рынке модные дома всегда отталкиваются от одного из двух взаимоисключающих принципов: либо, следуя строгому концепту, бескомпромиссно воссоздают в торговом пространстве традиционную атмосферу марки, либо принимают во внимание национальные особенности страны и отдают дань местной культуре. Например, Chanel, Hermes и Dior четко следуют первому правилу. А вот в основе мультикультурной коммуникации Louis Vuitton лежит второй принцип: так, в бутике дома в Улан-Баторе одно из помещений оформлено в стиле монгольской юрты.

Арт-терапия

Искусство – интернациональное понятие: на нем можно делать акцент на всех рынках. Иногда дизайнеры модных домов вдохновляются национальным костюмом страны, как это сделал Джон Гальяно в кутюрной весенне-летней коллекции Dior 2007 года, посвященной Японии.

Также популярны коллаборации брендов с известными азиатскими художниками и дизайнерами: например, японцы Такаши Мураками и Яеи Кусама создавали собственные коллекции для Louis Vuitton, которые имели огромный успех не только на азиатском рынке, но и во всем мире.

Помимо этого, культурные символы и арт-объекты региона используются в витринистике и мерчандайзинге торговых пространств: стоит вспомнить фигурки в стиле японского аниме под названием Bearbrick, украшавшие витрины Chanel в 2006 году и потом распродававшиеся на eBay за десятки тысяч долларов.

Логика развития старейших luxury-брендов на зарубежных рынках сводится к поддержанию исторической ценности марки, созданию культа ее легендарных предметов, а самое главное – умению встроиться в тренды азиатской культуры и тенденции общественного мнения.

В качестве ремарки стоит отметить, что такие маркетинговые стратегии покорения Азии характерны скорее для французских люксовых марок, чем, например, для итальянских.