Околоспортивный маркетинг

Тренд коллабораций fashion-марок повседневной одежды и обуви со звездами спорта растет параллельно с популярностью здорового образа жизни. Помогают ли спортивные селебрити расширять аудиторию бренда и повышать лояльность клиентов?

Свежие новости fashion-ритейла: в осенне-зимнем сезоне гимнастка Ляйсан Утяшева создает уже вторую коллекцию одежды для марки Baon, теннисист Борна Чорич выбран амбассадором Philipp Plein, игроки футбольного клуба «Тосно» примут участие в рекламных кампаниях обуви Zenden, а боксер Константин Цзю становится лицом бренда мужской одежды Gualtiero. Звезды мирового спорта демонстрируют свою внепрофессиональную грань, облачаясь в повседневную и вечернюю одежду, привлекая внимание публики, даже далекой от стадионов и телематчей.

Спорт как сцена

Влияние уровня узнаваемости спортсмена на продвижение продукта – тема, регулярно поднимаемая маркетологами, но так и не получившая однозначного ответа. Станислав Зимин, руководитель проекта по разработке визуальных решений для брендов Extatic.ru, считает, что популярность спортсменов обусловлена определенной усталостью покупателей от лиц, которые не ассоциируются ни с какой продуктивной деятельностью. «Время возникших из ниоткуда звезд, на мой взгляд, заканчивается, – говорит Станислав. – Сегодня уже мало быть просто pretty face, нужно иметь историю за плечами. Тем более что новое поколение очень практично. Интерес к спорту культивируется повсеместно, а с ним актуализируются и его смыслы».

Если интерес к спорту в нашей стране и растет, то в основном он ограничивается активностью болельщиков: по данным ВЦИОМа, в прошлом году физической культурой на регулярной основе занималось не больше четверти россиян. Но отсутствие потребителей в спортзалах не означает, что они не следят за жизнью известных спортсменов. 83% участников опроса ВЦИОМа в марте этого года сообщили, что осведомлены о «мельдониевом скандале», в который была вовлечена Мария Шарапова. 

Несколько люксовых брендов сразу после обвинения в применении допинга разорвали рекламные контракты с теннисисткой. Однако Nike решил продолжить сотрудничество, сообщив в пресс-релизе: «Мария всегда четко выражала свою позицию, извинилась за свою ошибку и теперь обжалует срок дисквалификации». На первый план в рекламных стратегиях выходит не профессиональный, а личностный аспект селебрити, задействованного в кампании. По этой причине Nike ликвидировал контракт с гольфистом Тайгером Вудсом, а Marks&Spencer решил не продлевать договор с футболистом Дэвидом Бэкхемом, когда распространились слухи об их внебрачных связях. 

Для того, чтобы спортсмен успешно рекламировал внеспортивную продукцию, его имя и внешность должны быть настолько узнаваемыми, что моментально считываются и в повседневной обстановке, считает венгерский маркетолог и бренд-консультант Арпад Папп-Варах. Он отмечает, что, как и звезды кино или шоу-бизнеса, спортивные лица должны обладать определенной харизмой. «Звездам спорта, участвующим в рекламных кампаниях, где нет никаких референсов к их профессиональной теме, нужно обладать неплохими актерскими навыками», – считает Папп-Варах. Хорошим примером можно назвать рекламную кампанию Louis Vuitton 2007 года, в которой на фоне фирменного багажа с монограммами снялись теннисисты Штеффи Граф и Андреа Агасси. На снимке они предстали в образе романтической пары, отдыхающей после долгого путешествия.

Положение «вне игры»

Излюбленными героями рекламных кампаний давно стали футболисты. Бренд Dolce&Gabbana одел итальянскую сборную не только в повседневные джинсы и кашемировые свитера, но и в классические костюмы-тройки. Лицом мужской линейки Mango неоднократно становился Жерар Пике, а в рекламной кампании весенне-летнего сезона 2015 Mango Man появился Зинедин Зидан. Видимо, сотрудничество последнего с испанским брендом масс-маркета оказалось продуктивным: в имиджах коллекции осенне-зимнего сезона 2015/16 брутальный француз появился снова.

Бренд Trussardi выпустил в 2014 году фирменный календарь со снимками игроков итальянского клуба «Ювентус». Футболисты предстали в идеальных узких костюмах, компанию им составили аристократичные грейхаунды, которые являются символом модного дома на протяжении нескольких десятилетий.

А Hugo Boss после сотрудничества с коман­дой «Формулы-1», кажется, надолго прикипел к футбольной нише: недавно стало известно, что марка, одевавшая сначала сборную Германии, а затем ФК «Зенит», теперь будет следить за внешним видом команды Real Madrid. Футболисты королевского клуба станут появляться на официальных мероприятиях в темно-синих костюмах, классической обуви и кашемировых пальто.

Самый глянцевый футболист современности Дэвид Бекхэм выпустил линейку мужской одежды совместно с H&M, в состав которой вошли рубашки, костюмы slim fit и прочие атрибуты городского гардероба утонченного джентльмена. Весной 2016 года сотрудничество бренда со звездой продолжилось коллекцией нейтральных вещей без какого-либо намека на брендинг: в ассортименте Modern Essentials selected by David Beckham были повседневные свитшоты и футболки. Но даже олимпийки и тренировочные штаны сложно назвать спортивными – скорее, это кэжуал с ноткой нормкора. В ролике, рекламирующем новую капсулу H&M, футболист обнаруживает, что весь город одет так же, как он. Учитывая статус Бекхэма как иконы стиля и относительную доступность продукции лидера демократичной fashion-ниши, поверить в реалистичность сюжета рекламы несложно. В свое время футболист поднял продажи нижнего белья Armani. Сейчас Бекхэм сотрудничает в премиальном сегменте с Belstaff, регулярно появляясь в рекламных кампаниях британского бренда.

У Криштиану Роналду, подхватившего эстафету рекламы белья Armani у Бекхэма, много пересечений с fashion-стратегией старшего коллеги. Он запустил собственную марку, получившую название CR7 – по инициалам и номеру популярного нападающего. На родине, в Португалии, одежда и обувь бренда Роналду, которым он владеет на пару с сестрой, продается в фирменных магазинах.

На своем поле

Отечественные футболисты тоже неоднократно попадали в поле зрения модных ритейлеров. В 2012 году Daniel Hechter, изначально ориентированный на городской и полуспортивный стиль, доверил представлять имидж бренда на территории СНГ российскому спортсмену Сергею Семаку. Такой выбор был продиктован пристрастием самого Даниэля Эштера к футболу: основатель марки являлся также создателем ФК «Пари Сен-Жермен» и одевал французскую сборную. Новое руководство Daniel Hechter в лице группы компаний Aulbach решило воздать дань хобби Даниэля в канун 50-летия марки. В контракте Семака значилось появление в фирменных casual-комплектах, а также участие в мероприятиях бренда, ориентированных на розничных партнеров.

Той же стратегии сегодня придерживается Gualtiero, выбравший своим героем прославленного боксера Константина Цзю. Сотрудничество было принято обеими сторонами с большим интересом, ведь название бренда означает «воин». «Мы уверены, что Константин как никто другой сможет отразить стиль и направленность бренда», – отмечает директор по продажам представительства Gualtiero в России и СНГ Валерий Малоземов. 

Помогает ли выбранный руководством марки лидер продвигать стиль бренда среди бизнес-партнеров и конечных потребителей? Несомненно, если его личный имидж гармонирует с эстетикой марки. В случае Ляйсан Утяшевой – в прошлом гимнастки, а ныне телеведущей и мамы – концепция классической повседневной одежды в популярных пастельных оттенках выглядит вполне убедительно. Исследователи из Университета Тулузы, изучавшие влияние контрактов со спортсменами на рыночную стоимость акций компаний, пришли к выводу о том, что наиболее эффективна реклама, которая представляет продукт, хотя бы отчасти ассоциирующийся у покупателей с конкретным спортсменом. Иными словами, если эстетика марки никак не коррелирует с уже выстроенным имиджем спортсмена, сотрудничество вряд ли возымеет большой эффект.

Насколько сильно пересечение аудитории фанатов звезд спорта и клиентов брендов повседневной одежды и обуви? Константин Цзю, например, уверен, что между поклонниками его спортивных талантов и покупателями Gualtiero много общего. 

Спортсмены остаются сильными конкурентами традиционных селебрити в рекламных кампаниях модной индустрии. Даже покинув профессиональное поприще, вчерашние лидеры сохраняют жажду соревнований - ту самую энергию, которой подчас не хватает прочим звездам. Но спортсмен должен выглядеть органично в любой одежде, а для этого нужны вкус и чувство стиля.

«Вы замечали, как нередко одеваются спортсмены? – говорит Константин Цзю. – Они надевают костюм, и видно, что это совсем не их жанр. Бывает и наоборот – некоторые бизнесмены надевают спортивную одежду, и тоже сразу видно, что она на них впервые. В общем, не срастается. Но хороший спортсмен чувствует себя комфортно в чем угодно, от самого торжественного black tie до повседневных комплектов. Главное в одежде – удобство. И если спортсмен чувствует себя удобно только в профессиональной одежде, значит, это не такой уж хороший спортсмен».

Мировые лидеры fashion-индустрии постоянно доказывают рентабельность высоких финансовых вложений в спортивный маркетинг. Для покупателя продукт, ассоциирующийся с излюбленным видом спорта или его ключевым представителем, открывает доступ к пространству кумира, который, к радости поклонника бренда, носит не только профессиональную форму, но и такую же повседневную одежду, как он сам. И приобретая ее, можно мысленно приобщиться к идее спорта, даже не переступая порог спортзала. 

Читайте также интервью с Константином Цзю о сотрудничестве с брендом Gualtiero