Люди и куклы

Куклы в человеческий рост существовали всегда: в Древнем мире и Средневековье они несли сакральную, обрядовую и религиозную функции. Сейчас манекен по праву считается главным имиджевым драйвером в торговом пространстве. Несмотря на то что в переводе с французского mannequin означает «истукан», «уродец», в современном мире у манекенов есть собственные стандарты моды и красоты.

Предыстория

Первому манекену более 3000 лет: в гробнице Тутанхамона археологи обнаружили в сундуках с одеждой деревянный торс. Дело в том, что портные фараона не имели права касаться тела правителя, которое считалось священным, однако должны были поставлять ему готовую одежду. Тем не менее прообразы современных манекенов появились лишь много лет спустя: в XV веке они служили вешалками для хранения тяжелых придворных нарядов.

Идея массового использования манекенов с целью продвижения товара родилась только во второй половине XVIII века. Тогда и появились первые фирмы, которые занимались их производством для магазинов одежды. Например, компания Wickenwork создавала фигуры без головы – из соломы и кожи, а Wirework производила манекены из толстой проволоки. Однако до изобретения крупных витрин владельцы магазинов не испытывали особой потребности в манекенах. Производство огромных витринных стекол началось в 1870–80-е годы. Тогда одной из первых компаний, поставивших производство манекенов на поток, стала американская Gems Wax Models. Она изготавливала восковые манекены на железных ногах, обеспечивающих устойчивость тяжелой конструкции. Однако эти куклы обладали существенным недостатком: они нагревались и плавились от солнца и ламп, а от мороза трескались. В середине 1920-х годов под влиянием пуризма Шанель, а также скульптурных экспериментов Модильяни и Бранкузи появились авангардные манекены с абстрактными головами и лицами, напоминавшими черты африканской скульптуры. Фирма Siégel&Stockmann представила такие манекены на Выставке декоративных искусств в Париже.

Следующим шагом было создание манекенов из пластика. Изобретение этого синтетического материала открыло перед производителями новые перспективы. В начале 1930-х скульптор Лестер Габа получил заказ на разработку новаторского манекена для универмага Saks Fifth Avenue. Габа создал пластиковый женский манекен в сидячей позе и назвал его «Синтия». Манекен стал настолько популярным, что Габа брал «Синтию» с собой на светские мероприятия. Но только в начале 1990-х произошла настоящая «манекенная революция». Из вешалки для демонстрации одежды манекен превратился в неотъемлемую часть дизайна торгового пространства любого магазина. Наиболее известными современными производителями являются Polyform (Германия), Rootstein (Англия), Almax (Италия), IDW (Литва/Канада), Manex (Франция), La Rosa (Италия), ABC Mannequins (Италия).

Манекены в России

В советском пространстве первая фабрика манекенов была открыта в 1991 году в Литве при содействии Министерства торговли СССР. Производственные технологии были заимствованы у старейшей итальянской компании La Rosa, специализирующейся на изготовлении манекенов c 1922 года. В 1997 году собственники литовской фабрики сменились, в настоящее время это предприятие носит название IDW и является одним из лидеров среди производителей манекенов. «Наше предприятие ежегодно выпускает свыше 120 000 единиц продукции. В Вильнюсе на фабрике IDW площадью почти 5000 м2 работают 550 человек, 25 из которых – профессиональные дизайнеры-скульпторы», – говорит Ремигиюс Милашюс, генеральный директор IDW. Компания изготавливает продукцию для парижского торгового дома Galleries Lafayette, для магазинов таких марок как Tom Tailor, Tommy Hilfiger, MEXX, S.Oliver, Next, Marks&Spencer, для бутиков известных домов моды.

Огромную часть российского рынка манекенов контролируют компании-дистрибьюторы, поэтому львиная доля продукции, которая продается в России, иностранного происхождения. Самые крупные из компаний – Red Line, дизайн-студия «Манекен» и МДМ «Магазин для магазинов».

В то же время российское производство манекенов активно развивается. Сейчас одно из ведущих мест на рынке среди производителей занимает «Первая фабрика манекенов». «Мы активно сотрудничаем с ЦУМом, ГУМом и универмагом «Цветной». Наши манекены вы можете встретить в магазинах Bosco Sport, Zara, Bershka, Calvin Klein Jeans, Mango, Kira Plastinina, Pinko, Yudashkin, Kenzo, а совсем недавно мы делали эксклюзивные модели для Chanel», – рассказывает Евгений Растатуев, ведущий специалист «Первой фабрики манекенов».

Кроме того, в России успешно работают небольшие индивидуальные мастерские, не конкурирующие с мировыми производителями, а предлагающие по-настоящему уникальную продукцию. «Я делаю портновские манекены по старинной технологии из папье-маше, – рассказывает Дэля Бадалова, российский скульптор-модельер, руководитель студии «Фортуна», – в гипсовую форму вручную выкладывается восемь слоев бумаги, которые пропитаны клеем до прочности дерева. Затем все высушивается, вытачивается, обтягивается тонким слоем синтепона, сверху надевается трикотажный чехол любого цвета». Компания изготавливает манекены для ведущих российских домов моды, ателье, вузов, а также для балетных мастерских Большого театра. Помимо этого, есть индивидуальные заказы от сотни клиентов, в числе которых Галина Волчек, Алсу и патриарх Кирилл.

Разновидности и типы

В настоящее время существуют сотни вариантов манекенов. В зависимости от имиджа магазина, его рекламной концепции и целевой аудитории для оформления витрин и торгового зала может быть использован тот или иной тип манекенов. Портновские манекены – самый древний и «чистокровный» вид манекенов, претерпевший наименьшие изменения в ходе эволюции. Их главное достоинство в том, что, будучи предназначенными для демонстрации классической и деловой одежды, они не дают потребителям отвлекаться на созерцание особенностей самого манекена. Чаще всего на них надевают рубашки, пиджаки, трикотаж, платья или верхнюю одежду. Одна из самых распространенных ошибок – когда на портновский манекен надевают брюки: они висят на «ноге» мешком. При выборе таких манекенов важно обратить внимание на дизайн и качество верхней заглушки и опорной ноги (стержня). Эти модели могут применяться не только для демонстрации одежды, но и для ее конструирования.

Цельные манекены отличаются максимальным сходством с человеческим силуэтом. Условно все «человекоподобные» манекены можно разделить на несколько подгрупп. Первая – натуралистичные манекены. Они в точности повторяют строение человеческого тела, изготавливаются, как правило, из пластика натуральных телесных оттенков. Такие модели отличаются богатством поз и вариантами выражения лица.

Обязательные критерии натуралистичного манекена – четкие черты лица, макияж, маникюр и парик. Часто эти модели имеют человеческий прототип: еще в 1910-е годы появилась идея наделить манекены лицами известных женщин. Тогда американская компания French Wax Figure Com разработала манекен с лицом актрисы Мэри Пикфорд, а для французской фирмы Pierre Imans прототипом стала известная актриса Теда Бара. 1960-е – эпоха манекенов с лицами Брижит Бардо и Мэрилин Монро, а потом и Твигги. В большинстве случаев на натуралистичных манекенах демонстрируют свадебные, вечерние наряды и изделия из меха. «Бельевые магазины также выбирают реалистичные манекены, так как белье лучше смотрится на естественном цвете тела», – считает Наталья Гуртикова, исполнительный директор дизайн-студии «Манекен».

Вторая подгруппа – стилизованные манекены. Как и у натуралистичных, у них четко смоделированы черты лица. От предыдущей подгруппы их отличает то, что у стилизованных манекенов может быть покрытие любого цвета (черного, белого, телесного, красного), и они всегда имеют скульптурный контур волос. Покупателю не пытаются внушить, что перед ним «живой» человек.

Абстрактные – самая массовая и популярная подгруппа манекенов. В большинстве случаев это модели, покрашенные в один цвет, а также не имеющие прорисованного лица – чаще всего оно или смазано, или вовсе отсутствует. Эта категория предусматривает полное буйство фантазии при создании манекенов – часто им делают круглые, яйцеобразные или даже кубические головы. Осознанное создание необычных форм для головы и диспропорциональное решение для тела призваны подчеркнуть неординарный и нестандартный подход ритейлера. «Абстрактные манекены неоценимы прежде всего в люксе, так как покупатель этого сегмента более образован культурно и обладает большей склонностью к абстрактному мышлению. По статистике, в масс-маркете такие манекены работают хуже, там их вряд ли стоит использовать. Это объясняется тем, что потребители масс-маркета понимают мир через тождество «я – бренд, я – вещь, я – манекен» и более сложные художественные идеи воспринимают с трудом», – считает Андрей Бурматиков, генеральный директор PROfashion Consulting.

Еще одна подгруппа – безголовые манекены. Уже из названия понятно, что это силуэт без головы, при этом с сохранением всех пропорций и форм тела. Считается, что именно этот вид позволяет покупателю оценить total look, не отвлекаясь на особенности самого манекена.

Анимационные манекены – это будущая «гибридная раса» гибких и электронных манекенов. Представители этого роботизированного типа имеют шарнирные суставы, позволяющие придавать им любые позы. Некоторые анимационные манекены даже оснащены электрическим приводом, что позволяет им выполнять движения самостоятельно. Все это дает безграничные возможности для мерчандайзинга. «Будущее всегда за технологиями. Однако классические манекены были и будут актуальными», – считает Дими Густавсон, директор по продажам компании «Русманекен».

Во что их одеть

На сегодняшний день существуют две взаимоисключающие системы визуального мерчандайзинга. По одной из концепций манекены должны представлять хиты новой коллекции, по другой – на них, наоборот, надевают то, что никак не продается. Каждая система имеет право на существование, поскольку обе приносят результат. Интересна задумка мерчандайзеров, которые умело используют синтез обеих концепций: на витринные манекены надевают самые востребованные и топовые вещи, чтобы завлечь в магазин покупателя, а в самом торговом пространстве, куда уже зашел потенциальный клиент, на моделях представляют товар, продающийся с трудом.

Помимо этого, манекены призваны демонстрировать комплект total look, тем самым формируя лояльное отношение к ритейлеру у покупателя. «Манекены позволяют продать не просто вещь, а образ целиком: комплект одежды, обувь и аксессуары. За счет этого увеличивается и средний чек», – говорит Дими Густавсон из «Русманекена».

Как уже говорилось, первый импульс, заставляющий войти в магазин, – именно зазывающая витрина с разнообразными манекенами: сидящими, стоящими, мужскими, женскими или детскими. Именно поэтому манекены витрины и входной зоны служат самыми действенными рекламными носителями, их принято называть «имиджевыми». Есть магазины, которые меняют экспозицию витринного пространства каждую неделю, в зависимости от поступления товара, что успешно помогает продавать коллекцию одежды.

Одна из самых распространенных ошибок ритейлеров – манекены в витрине стоят на одной линии или в одинаковых позах. Чтобы привлечь внимание покупателей, они должны обязательно находиться в коммуникации друг с другом, как будто разыгрывая сценку из реальной жизни. Важно, чтобы специалисты по мерчандайзингу следили за состоянием манекенов. «По всем канонам их срок службы не превышает трех лет, – говорит Евгений Растатуев («Первая фабрика манекенов»). – За это время от постоянных переодеваний они, как правило, «ушатываются» и теряют первоначальный вид». Кроме того, со временем манекены выходят из моды.

Мода на манекены

Fashion-индустрия устанавливает тенденции не только в одежде – она диктует тренды в ее демонстрации. «Появление манекенов в витринах более чем 150 лет назад произвело сенсацию, изменив представление о торговом пространстве навсегда. В середине 1920-х появились авангардные куклы с абстрактными головами и лицами, в 1950-е манекены были с пышным бюстом и бедрами, в 1960-е – худосочные, невысокого роста модели», – говорит Вольфганг Грушвитц, генеральный директор Nick Project. В XXI веке в моду вошли абстрактные футуристичные или даже «уфологичные» манекены с неестественными пропорциями – большой головой, непропорционально высоким ростом, невообразимо длинными ногами и узкой талией.

Проследить за модой на манекены можно, посетив профессиональную международную выставку Euroshop, проходящую в Дюссельдорфе каждые три года. «Прошедшее этой весной трейд-шоу установило новые законы в индустрии: в моде винтажные манекены в духе 1940-х годов с деревянными руками, которые могут быть обтянуты тканью или кожей. Еще один тренд, который пришел из прошлого, – хромированные манекены. Также в моде проволочные модели и манекены с необычным покрытием, например, акварельным принтом, – анализирует итоги выставки Euroshop Евгений Растатуев. – Отмечу, что черные глянцевые манекены уже не пользуются таким спросом, в ближайшие годы будут актуальны манекены с глубоким матовым покрытием и непременно молочных оттенков».

«Если анализировать тенденции российского рынка, то долгое время моду на манекены задавали лидеры розничных продаж на рынке одежды, – считает Наталья Гуртикова из дизайн-студии «Манекен». – Сегодня в моде манекены, декорированные тканью различных фактур (например, состаренные, с эффектом пролитого кофе или чая), с покрытием «под дерево или резину» или принтом «под морскую гальку». Еще один интересный тренд – манекены с шарнирными руками и ногами. В 2008 году такие манекены уже были представлены на российском рынке, однако не получили должной оценки».

Концептуальное будущее

Не подлежит сомнению, что история манекенов далека от завершения. Манекен не только будущего, но уже и настоящего – не просто способ продемонстрировать одежду, но и полноценный маркетинговый инструмент, который помогает учитывать количество посетителей, время, проведенное в магазине, и другие показатели. Все это дает возможности маркетологам для более эффективного продвижения продукции. Например, японская компания Flower Robotics уже разработала роботизированный манекен по имени Палетт, который имитирует женскую манеру движения.

Кроме того, Палетт умеет определять возраст и пол покупателей, собирает информацию о приобретенных товарах, а также сканирует содержимое их сумок. Но некоторые производители классических манекенов сомневаются в том, что будущее манекенов окажется именно таким. Они лишь прогнозируют, что манекены потеряют привычные человеческие пропорции и будут отличаться концептуальным видом: например, линии плеч и бедер будут имитировать две дуги, конусы – грудь. «Манекен – это прежде всего элемент декора магазина и элегантная вешалка для одежды. Я считаю, что наделять его механизированными или анимационными свойствами нет необходимости», – считает Евгений Растатуев («Первая фабрика манекенов»).

Как бы там ни было, визуальный мерчандайзинг в любом случае отводит манекену одну из главных ролей в привлечении покупателей. По мнению экспертов, правильно подобранные, расставленные и одетые манекены могут повысить продажи магазина одежды в среднем на 25–30%.