2 сентября 2014 г. 10:37

Флагманское настроение

PROfashion - фотографии/фото/картинки PROfashion.ru

Автор: Елена Ганжур, Марина Невская

Спикер:

Ксения Старикова,

директор по России и странам СНГ брендингового агентства FITCH

Флагманские магазины являются важной частью мультиформатной стратегии торговой марки. Для коммерческого успеха компании их наличие вовсе необязательно, считают эксперты, уточняя: флагман – это исключительно маркетинговая инвестиция.

Шаг первый. Локация

Открытие подобного магазина требует выполнения нескольких условий. Первое – удачное место расположения торговой точки. Чаще всего fashion-ритейлеры выбирают престижные районы и крупные торговые улицы мира в Париже, Милане, Лондоне, Нью-Йорке, Шанхае, Москве, Дубай.

Взаимосвязь между городом и брендом усиливается, когда марка подчеркивает локальную принадлежность к определенному рынку, считает Ксения Старикова, директор по России и странам СНГ брендингового агентства FITCH. Например, флагман французского бренда Louis Vuitton, открытый в Риме в 2012 году, отдает дань уважения кинематографическому наследию города. Магазин находится в здании старинного кинотеатра с уютным кинозалом и лестницей, напоминающей кинопленку.

«Интересный ход придумала британская марка Reiss, - говорит эксперт. – Бренд издал путеводитель по городам мира, начиная с Лондона. Таким образом, с помощью своих флагманов бренды становятся своеобразными гидами по стилю, предлагают потребителям стать их проводниками в мир моды».

Louis Vuitton, Рим

Шаг второй. Концепция

Разработка концепции флагманского магазина требует внимания ко всем аспектам, начиная с размера, дизайна торгового зала и ассортиментной матрицы и заканчивая атмосферой внутри.

Площадь флагмана, например, не всегда должна быть большой. В этом вопросе каждый бренд сам решает, сколько квадратных метров отдать под проект. Магазин Louis Vuitton на Елисейских Полях выбрал помещение в 1 800 кв. м, а итальянский бренд Pucci владеет флагманским бутиком всего в 30 кв. м на острове Капри (родина марки).

Reiss, Лондон Pucci, Капри

Немаловажную роль играет ассортимент. «Эксклюзивные коллекции отдают должное своему культурному окружению, - комментирует Ксения Старикова. – Флагман Louis Vuitton в Шанхае продает чемоданы для китайской игры маджонг. Французский бренд Hermès в 2011 году выпустил линейку сари для магазина в Мумбаи».

Коллекция индийских сари, Hermès

Особое внимание fashion-гиганты уделяют дизайну торгового пространства. Актуальная тенденция – оформление флагмана как частной резиденции или клуба по интересам. Часовой салон Bremont в Лондоне стилизован под традиционный gentlemen’s club. Этот подход скопировал швейцарский бренд часов IWC Schaffhausen, превратив свой магазин в Нью-Йорке в «дом историй». Фирменная продукция демонстрируется в интерьере библиотеки и среди старинных хронометров.

Bremont, Лондон

Шаг третий. Атмосфера

Для потребителей флагман – черта эксклюзивности компании. Его отсутствие клиенты могут расценивать как некое поражение бренда. Ритейлерам данный формат необходим, чтобы дать покупателям стимул в виде эмоций и настроения, считает директор по России и СНГ брендингового агентства FITCH.

В такой ситуации поход в магазин – это потребность не просто в покупке, а в неповторимых положительных переживаниях, которые испытывает человек, находясь внутри. Особую атмосферу создает Louis Vuitton, устраивая выставки и литературные чтения в пентхаусах своих флагманов в Токио и Париже. Посетители магазина в Тайбэе могут отдохнуть на террасе со скульптурами.

Выставка Dior, Москва

Тенденция проникновения элементов культуры в пространство fashion-магазинов наблюдается и у других ритейлеров: «Флагманский магазин Bottega Veneta в Шанхае передал верхний этаж галерее современного китайского искусства. Дома моды Dior и Gucci регулярно организовывают выставки, где архивные материалы и винтажные коллекции соседствуют с основной продукцией брендов».

Запуски флагманских магазинов стали частым явлением в ритейле. Марки класса «люкс» освоили данный формат в совершенстве, поэтому сейчас сосредоточены на оттачивании бизнес-модели. При этом и «масс-маркет» не отстает: чего стоит грандиозное открытие флагмана H&M на 5-ой Авеню в Нью-Йорке . Магазин не только является крупнейшим в мире (5 300 кв. м), но и представляет лимитированную коллекцию, созданную совместно с американским художником. А если тренд подхватил шведский ритейлер, то стоит ждать «рецидива» у других fashion-игроков.