Девальвация. Перезагрузка

Автор: Анна Комиссарова



В ближайшие несколько лет мы станем зрителями и, к сожалению, участниками реалити-шоу под названием «Девальвация. Перезагрузка». Как в таких условиях рассчитывать закупки на следующий сезон?

Об угрозе валютного кризиса в России с последующей девальвацией рубля экономисты говорили еще осенью 2013 года, задолго до драматических событий на Украине, крымского вопроса и введения санкций. Предпосылки известны: замедление роста цен на нефть, начало стагнации, растущий внешний долг (сальдо в III квартале достигло рекордной отметки со времен дефолта 1998 году – $1,1 млрд), отток капитала (до $60 млрд в 2014 году, по оценкам Центра развития ВШЭ), в результате чего дефицит валюты ориентировочно должен был составить $75 млрд.

Обострения ситуации аналитики ожидали во втором квартале 2014 года, правда, на тот момент они видели два возможных способа компенсации дефицита: с помощью Центробанка, который мог выбросить на рынок средства из своих валютных резервов, или за счет займов на внешних рынках. Но на деле оказалось, что в резервном фонде осталось мало средств: все последнее время Центробанк как мог раздвигал валютный коридор, делая курс рубля более рыночным, а введение санкций не оставило возможностей для займов за рубежом.

В итоге единственной мерой, как и предрекали пессимисты, оказалась старая, но недобрая девальвация. «Уже в январе очень чувствовалось изменение курса евро, было ясно, что начинается неблагоприятный период», – говорит Вероника Шиляева, директор московского мультибрендового бутика Gallery 1.61. Так что сегодняшний кризис не стал для ритейлеров сюрпризом.

«Валютный кризис фактически кризисом не является, – убежден Дмитрий Политов, маркетолог-аналитик Tommy Hilfiger Group. – Процесс девальвации начался не сегодня и был очевиден уже давно. Падение цен на нефть лишь усилило соблазн государства сыграть в эту игру. В условиях отсутствия инвестиций в стране и ухода с рынка иностранного капитала обвал рубля – самый быстрый и очевидный способ сбалансировать бюджет. Но, к сожалению, девальвация – это очень болезненная прививка для экономики. Ремиссия наступит быстрее, если только государство, как единственный оставшийся источник инвестиций в стране, начнет проводить осознанную экономическую политику».

По мнению Дарьи Ядерной, управляющего директора Esper Group, в новой реальности нам предстоит прожить от 2 до 5 лет. Прогноз директора департамента долгосрочного стратегического планирования Минфина Максима Орешкина более расплывчатый: «Для возвращения к нормальной ситуации потребуется год-два после отмены санкций».

Ожидаемость кризиса, увы, не всегда означает возможность хорошо к нему подготовиться, потому что каждый кризис, как выразилась Елена Когель, коммерческий директор молодой российской марки «Анна Чапман», имеет свои особенности и свои последствия. Отличительной и, наверное, самой неприятной чертой нынешнего кризиса является то, что он исключительно наш, российский.

В такой ситуации даже отечественные бренды при небольшом размере компаний-владельцев оказываются неповоротливыми. «Какая может быть гибкость, если сырьевой вопрос внутри страны не решен? – сетует Елена Когель. – Переориентироваться не на что: наша промышленность производит совсем небольшое количество тканей довольно странного дизайна и качества, да еще и на зарубежном сырье, из-за чего по цене их закупка выходит еще дороже. Теоретически подстраховаться можно за счет повышения розничных цен, но тогда происходит выпадание из рынка».

Так что предположение Анны Тюхтиной, маркетолога компании Mushel, что «сейчас должны воспрянуть духом российские дизайнеры и производители, потому что они не столь зависимы от валюты и цены на их продукцию однозначно будут более выигрышными в сравнении с западными конкурентами», не совсем верно. Чтобы они действительно смогли воспрянуть духом, необходимы инвестиции в производство, появление которых, по идее, и должна спровоцировать девальвация. «Если инвестиции не будут расти, нас ждет обвал, который отбросит страну лет на 15 назад», – считает Дмитрий Политов.

Новичкам везет больше

По мнению Дмитрия Политова, те игроки, которые «ставят на обвал», уже сейчас будут сворачивать бизнес или продавать его стратегическим около-государственным и другим долгосрочным инвесторам. Ставки на обвал с каждым днем увеличиваются: с российского рынка уже ушли иностранные сети Esprit, OVS, River Island, New Look, российский «Вояж», финский Stockmann заявил о выводе 20 магазинов Seppala, из 10 магазинов кожгалантереи московской сети Domani в Петербурге теперь работают только четыре, и это далеко не полный список пропавших.

Но тут важно заметить, что франчайзи зарубежных масс-маркет сетей, хрупкие в силу условий работы, страдают от кризиса в первую очередь. В сравнении с ними работающие напрямую иностранные компании могут позволить себе куда более плавно лавировать на волнах колебаний валютных курсов. Также, по мнению Дарьи Ядерной, априори уязвимы небольшие сети, состоящие из 20–25 магазинов, с невысокой узнаваемостью и долей массового трафика, но высокой долей постоянных лояльных клиентов.

Убытки терпят и крупные игроки. За 9 месяцев у «Мэлон фэшн груп» их размеры, например, составили 427 млн рублей, что следует из отчета шведской инвесткомпании-совладельца East Capital Explorer.

«Меньше всего кризис касается компаний, которые только начали свой путь, – считает Елена Когель. – Они еще не раздуты и живут в режиме экономии: у них еще нет лишних сотрудников и затрат. За счет того, что они еще не заняли свой сегмент рынка, у них будет наблюдаться рост.

Другое дело, что сейчас им тоже сложно делать продажи, привлекать новых клиентов. Многоступенчатое вхождение в доверие несет накладные расходы, повышается временной период между предложением и сделкой, понижается шанс выкупа – в ход идут практики реализации, консигнации. Хорошего в этом мало».

Открытие московского мультибрендового бутика Gallery 1.61 состоялось в середине октября, фактически накануне обвала рубля. Так что скорректировать свои планы его владельцам пришлось в самом начале.

«Мы собирались открыть мультипространство: магазин-галерея-кафе. От кафе отказались совсем, магазин и галерею совместили в одно целое, – рассказывает Вероника Шиляева. – Партии пришлось брать небольшие, чтобы не рисковать самим и не подставлять производителей, а контракты и условия оплаты и поставок – пересмотреть. Также мы стали больше работать с российскими марками, устраивать акции и закрытые мероприятия. Еще сократили время работы магазина, работаем теперь напрямую с конкретными клиентами, не рассчитывая на массовый поток».

Шопинг уже не тот

По прогнозу Euromonitor, объем российского рынка одежды в 2014 году должен был составить $58,69 млрд, показав рост на 4% по сравнению с 2013 годом. Прогнозы российских аналитиков оказались гораздо менее оптимистичны.

По мнению Esper Group, в рублях изменений не будет, но в натуральном выражении объем рынка сократится. И это при том, что ритейлеры пока могли сдерживать цены за счет реализации товара, закупленного в 2013 году по прежнему курсу. Инфляция в fashion-ритейле осенью составила в среднем 10%, вызвав аналогичное снижение посещаемости торговых центров. Уже в феврале россиянам придется привыкать к ценам на 20% выше нынешних. Стоит ли говорить о том, что возрожденная после кризиса 2008 года эра импульсивного и безудержного шопинга снова остается в прошлом?

«Покупатели уже изменили свое поведение, – свидетельствует Елена Когель. – Низкий сегмент просел, средний – как обычно, вымывается, спускаясь в нижний. Какие-то продажи сохраняются в высоком сегменте, но, на мой взгляд, этот кризис никого не оставит в стороне. Все люди сейчас находятся в неизвестности, они переходят от состояния активного потребления в режим «сохранения энергии».

Снижение покупательской способности и активности, падение маржинальности и затоваривание приводят к тому, что на будущие сезоны участники рынка сокращают свои бюджеты – от 25% до 40% в физическом выражении (данные Esper Group) при сохранении бюджета в рублях.

Ситуация заставляет ритейлеров корректировать и ассортиментную политику во избежание не только количественного, но и качественного роста остатков. Вероятнее всего, новые коллекции будут включать в себя только самые необходимые категории товара, преимущественно базовых линеек. Ультрамодные модели и вещи нестандартных размеров модели попадут в группу риска. Минус этой стратегии в том, что она поддерживает депрессивные настроения со стороны потребителей, оставляя меньше шансов на восстановление спроса.

Вторая часть иероглифа

Кризис принято воспринимать не только как проблему, но и как открытие новых возможностей. Есть ли что-то позитивное в нынешней ситуации? «Никаких новых возможностей этот кризис не предоставляет, – считает Дмитрий Политов, – поскольку это не кризис, а комплекс осознанных действий государства, направленных на перераспределение богатства внутри страны в пользу самых богатых и самых бедных».

Несколько более позитивно смотрит на ситуацию Елена Когель: «У нас появилась возможность занять хорошие места в торговых центрах, хотя пока не удалось снизить в них арендные ставки. Увеличились шансы соблазнить ритейлеров, которые раньше не рассматривали сотрудничество с российскими производителями.

Выигрывают предложения, способные снять психологическую нагрузку: например, гарантировать возврат товара в случае отсутствия продаж или предоставлять договоры с обратным выкупом. Сейчас разрыв кэш-фло наблюдается даже у крупных игроков, поэтому либо у нас хватит терпения пережить нелегкое время вместе с ними, разумно действуя и идя им навстречу, либо, предаваясь панике, лишить себя возможности дальнейшего сотрудничества с ними после кризиса.

Ну да, мы все потеряем много денег, но что такое деньги? Они снова заработаются. Главное – совершать правильные стратегические шаги, чтобы заработок стал возможным в будущем».