Подготовка к выходу из кризиса. Опыт США

Американская модная индустрия в эпоху коронавируса: разработка антикризисной стратегии при государственной поддержке.

В условиях нестабильности

Карантинный кризис Covid-19 на фоне развернувшихся нефтяных и торговых войн стал полной неожиданностью для всех отраслей, включая модную индустрию. Пока одни решили переждать, а другие сразу капитулировали перед лицом новой реальности, экономики всех стран уходят в глубокую стагнацию. На локальном уровне цепи бизнес-процессов не выдерживают и начинают рассыпаться: ритейл не в состоянии справиться c арендной нагрузкой на фоне практически полного отсутствия спроса, фабрики и производители тканей не получают заказов, предприятия остановлены, растет объем нереализованных коллекций, массовых сокращений, невыплаченных кредитов и т. д.

Классический антикризисный менеджмент в этот раз показал свою несостоятельность ввиду того, что в основе расчетов рисков используются данные предыдущего опыта. Сегодняшняя ситуация беспрецедентна, и по этой причине спрогнозировать ее было сложно.

В связи с этим возникает потребность в новых релевантных инструментах, способных помочь бизнесу выстоять в условиях непрогнозируемой реальности. Еще в 2016 году в моей книге «Айкидо конкурентных стратегий» был описан подход к управлению бизнес-стратегиями в условиях экономической нестабильности, основанный на моделях экономических циклов Кондратьева, Виссема и Жюгляра и бизнес-философии антихрупкости Талеба. В его основе лежит системный метод построения конкурентной стратегии. Сейсмичность экономики при данном подходе прогнозируется, исходя из всех возможных событий, а не только тех, которые уже происходили в прошлом. Это позволяет компаниям, во-первых, быть готовыми к исходам разного рода, во-вторых, максимально использовать возможности каждого из периодов на благо своего бизнеса, и кроме того, делает компанию не только гибкой и устойчивой, но именно антихрупкой по отношению к различным внешним рискам, заметим, как негативным, так и положительным.

Психология неопределенности

Массовое потребление чрезмерного количества пугающей информации способно создать эпидемию страха, которая со временем овладевает большинством. В этом состоянии горизонты планирования застилает пелена неопределенности, воля парализуется, и способность критически оценивать действительность утрачивается. В период пандемии, как сообщает Американская психологическая ассоциация, люди больше всего опасаются за здоровье близких, а также напуганы перспективами глобального экономического кризиса. Сужение горизонта планирования до похода в продуктовый магазин выливается в глобальное снижение покупательной способности.

Если анализировать текущие события в контексте социокультурных трендов последнего десятилетия, оказывающих непосредственное влияние на модную индустрию, то картина кризиса Covid-19 обретает большую ясность. В числе прочих выделим рост тренда ответственного производства и потребления, участие компаний в программах и инициативах, направленных на улучшение экологической ситуации на планете. Достаточно вспомнить Грету Тунберг и резонанс, который вызывают ее заявления в модной среде.

С наступлением карантина в США данный тренд усилился. Люди видят, как быстро в опустевших городах восстанавливается природный и экологический баланс, и понимают, что можно выйти из гонки потребления без особых потерь. Согласно данным исследования Trendemon, на фоне снижения потребления товаров и перемещения покупок в онлайн, где за последние два месяца рост продаж достиг 25–30%, увеличилось и потребление информации.

В текущий период американцы склонны больше доверять официальным информационным источникам, а также мнению и отзывам знакомых и друзей. Значимость традиционных инфлюенсеров уходит на второй план. Питер Бонд, вице-президент Power Review, на онлайн-конференции «Building Brand Trust With Everyday Influencers» 24 марта высказал мнение, что компаниям следует сделать акцент в коммуникациях на микроинфлюенсеров, на тех, кто заведомо лоялен бренду и имеет менее тысячи подписчиков в аккаунтах социальных сетей. Стив Уайт, генеральный директор Wongdoody Commerce, отмечает, что длина сообщений в кризисных условиях стала заметно короче — люди способны быстрее поверить в информацию, если получают ее от знакомого человека, которому доверяют.

Изменение характера потребления

По данным The Economic Times, в США в настоящий момент наблюдается стабильно высокий спрос на определенные группы товаров, лишь косвенно связанных с fashion-индустрией. В частности, речь идет о массовом приобретении домашнего спортивного инвентаря. В остальных категориях люди не спешат тратить средства, откладывая покупки на более поздний срок.

Важным фактором, влияющим на поведение потребителей США, является политика государственной поддержки населения, согласно которой все жители страны со средним уровнем дохода получат единовременные выплаты, не подлежащие налогообложению. Многие компании в связи с данными мерами ожидают роста покупательской активности. Такие действия американских властей позволяют населению чувствовать себя более защищенно.

Очевидно, что те изменения, которые наблюдаются в психологии потребления уже сейчас, в дальнейшем получат более глубокое развитие. Поскольку изменились критерии доверия, то основной акцент в коммуникациях делается на открытость, естественность, искренность и простоту. Роскошь и нарочитый гедонизм в текущем контексте выглядят неуместно.

Ответная реакция брендов

В ответ на текущую ситуацию модные бренды предприняли ряд последовательных мер. Так, в связи с ростом спроса на спортивный инвентарь и спортивные приложения для самостоятельных тренировок, модные компании усилили сотрудничество с лидерами мнений в данной области, которые в свою очередь активно работают с микроинфлюенсерами. Например, в Instagram-аккаунте Кайлы Итсинес (@kayla_itsines) мы видим кроссовки New Balance, крупные планы логотипов Nike и других брендов. Активные репосты сторис подписчиков Кайлы в ее собственные ленту и сторис стимулируют пользователей снимать и выкладывать новые видео.

Посмотреть эту публикацию в Instagram

Публикация от KAYLA ITSINES (@kayla_itsines) 14 Апр 2020 в 2:30 PDT

Ralph Lauren, проявляя заботу о покупателях, закрыл офлайн-магазины еще до официального объявления карантина. Практически повсеместно бренды проводят различные скидки и акции, стимулируя онлайн-потребление. Универмаги Macy’s, Marcus Neiman и Saks Fifth Avenue поддерживают коммуникации с клиентами через email- и sms-рассылки. Активно работает таргетированная реклама в поисковых системах и социальных сетях, однако, по данным исследования McKinsey, люди сейчас скорее проводят время в интернете праздно, не имея цели совершить покупку. Это снижает конверсию и делает цену покупок все более высокой.

Офпрайс-ритейлер The TJX Companies развесил в витринах закрытых магазинов собственной сети Marshalls большие постеры с бросающимися в глаза словами «Мы открыты — онлайн». Cамо осознание того, что даже если торговая точка недоступна физически, но покупку все равно можно совершить онлайн, успокаивающе действует на потребителя и стимулирует к решению об этой самой покупке.

После официального объявления о государственных субсидиях для бизнеса The TJX Companies свернула онлайн-продажи на неопределенный срок и сообщила, что вынуждена отправить торговый персонал в неоплачиваемый отпуск с сохранением социального пакета, включая медицинскую страховку.

Некоторые американские бренды, такие как Brooks Brothers, New Balance и Outdoor Research, перенастроили собственные производственные мощности под государственные нужды, связанные с выпуском защитных масок и других средств борьбы с вирусом.

Однако многие крупные игроки отрасли аннулируют контракты и активно сокращают штат. Из-за нарушений в цепи поставок и падения спроса выполнение ряда обязательств становится невозможным. Ситуация, вызванная пандемией Covid-19, усугубила уже существовавший на американском рынке кризис перепроизводства и избытка торговых площадей.

Государственная поддержка

27 марта Президент США Дональд Трамп подписал закон о финансовой поддержке экономики страны — о помощи населению и бизнесу, пострадавшим от пандемии COVID-19 в США (H.R. 748 — CARES Act; источник: https://www.congress.gov/bill/116th-congress/house-bill/748 ). По сути, это пакет мер, направленных на спасение страны. В частности, населению и бизнесу будет выделено более 2 триллионов долларов США, которые будут потрачены в том числе на: 1. финансирование различных займов, грантов и других форм помощи предприятиям, отраслям промышленности, Штатам, местным органам власти и больницам; 2. предоставление налоговой скидки в размере до 1200 долларов США на человека и дополнительно 500 долларов США на каждого ребенка, с учетом ограничений, основанных на скорректированном валовом доходе; 3. временное расширение пособия по безработице, где база составит 600 долларов США, а итоговая сумма будет зависеть от размера заработка и политики конкретного штата; 4. приостановление выплаты и процентов по федеральным студенческим кредитам; 5. приостановление выплаты и процентов по ипотечному кредитованию (от 3-х месяцев до года в зависимости от политики кредитующей организации).

В рамках H.R. 748 — CARES Act разработана и программа государственной помощи малому и среднему бизнесу: 1. Право на получение помощи имеют предприятия и некоммерческие организации, с численностью штата менее 500 работников. В том числе на помощь могут рассчитывать индивидуальные предприниматели, независимые подрядчики и фрилансеры. Более крупные компании в некоторых отраслях также имеют право на участие. 2. Внедрена программа защиты зарплаты — это «прощающий» кредит, предназначенный для оплаты восьми недель расходов по заработной плате предприятия, поэтому компания может удерживать работников или нанимать обратно тех, кого она уже уволила. Программа предлагает кредиты на сумму до 10 миллионов долларов для покрытия восьми недель заработной платы плюс некоторые дополнительные расходы, такие как аренда и коммунальные услуги. Кредит может превратиться в грант. Большая часть, а в некоторых случаях и весь кредит, будет прощена, если компания использует эти деньги для удержания работников или повторного найма сотрудников на должности, которые ей пришлось сократить. 3. Правительство также расширило существующую программу кредитования экономического ущерба от стихийных бедствий, которая предлагает кредиты под низкие проценты для покрытия большинства расходов бизнеса. Часть этих кредитов не должна быть возвращена обратно.

Сценарии развития событий

Переходя к разработке сценариев развития событий и перспектив выхода из текущего кризиса, обратимся к данным экономических циклов Кондратьева, Виссема, Жюгляра, упомянутых выше, — они имеют разную длину волн. Это означает, что определенные события в экономике происходят с неодинаковой периодичностью.

При совмещении циклов мы получим следующую картину: пик роста отрасли был пройден в 2012 году, когда в экономике не осталось потенциала для дальнейшего развития. В этом случае, с точки зрения ценообразования, наиболее эффективной была бы стратегия ухода в крайние ценовые сегменты — люкс и низкий. Эту тенденцию мы наблюдали, когда бренды роскоши постепенно закрывали демократичные линейки (D&G) или переводили их в более высокий ценовой сегмент (Miu Miu). Вместе с этим росло влияние низкого ценового сегмента, включая бренды H&M, Zara и пр.

Следующим этапом, наступившим в 2019 году, стал переход к стратегии деконцентрации, когда самым правильным действием для компаний было избавление от сторонних активов и концентрация на основном направлении бизнеса, переход к бережливому производству и снижению расходов на всех этапах управления цепями поставок.

Это нашло отражение в изменении потребительского поведения. Люди больше не хотели покупать товары, мода на которые меняется каждые несколько месяцев, вместо этого актуализировался спрос на нейтральную и базовую продукцию хорошего качества. Это привело к перераспределению потребления в низком ценовом сегменте с fast fashion на офпрайс-ритейл. Лидером в этой отрасли стала бостонская группа The TJX Companies, которая активно сотрудничала с брендами, предлагая их продукцию по сниженным ценам.

Текущий период, если опираться на прогнозы экономических циклов, приходится на фазу падения, но еще не на ее дно. Это означает, что в настоящий момент необходимо сужать ассортимент до ряда проверенных товарных категорий, максимально оптимизировать все этапы производства и доставку товара до конечного потребителя. Задача бизнеса в этот период — достичь дна и перейти Рубикон. Следует иметь в виду, что данный период цикла рассматривался экономистами как необходимый с точки зрения обновления экономики. Это означает, что раздутая машина бизнеса, производящая больше, нежели нужно, и уже не находящая способов для стимулирования спроса, разрушается для того, чтобы воссоздать себя в новом виде.

Что это будет за вид и что нужно сделать, чтобы в посткризисный период оказаться на колесах и в колее, а не вылететь за обочину модной индустрии?

В первую очередь владельцам и руководителям бизнеса следует сделать глубокий вдох. С одной стороны, спокойствие и способность здраво оценивать ситуацию — необходимые условия в эффективном стратегическом планировании, с другой, — проводя аналогию с боевым искусством айкидо, — сопротивление внешней силе, превышающей собственные силы, опасно и часто фатально. Куда правильнее понять направление движения этой силы и, присовокупив свою собственную, двигаться в заданном векторе или пробовать изменить его. Звучит несколько метафизически, но именно острая интуиция, неразрывная связь и чувство настоящего — те качества, которые нужны руководителю в текущий момент. Ответы на интересующие нас вопросы о том, что делать в условиях кризиса и как спасти бизнес, лежат на стыке фундаментальных и практических наук, таких как маркетинг, психология, экономика и социология.

Собственными силами или с помощью специалистов руководителям следует заняться оптимизацией и перестройкой бизнеса, исходя из описанных ниже сценариев развития текущей ситуации.

Первый, наиболее благоприятный, исход состоит в том, что в скором времени (через один месяц, согласно срокам, обозначенным на сегодня властями США) вирус будет побежден и строгие карантинные меры, нацеленные на борьбу с пандемией и сохранение здоровья населения, перестанут быть необходимы. В этом случае нашей отрасли, как и экономике в целом, безусловно, потребуется время на восстановление. Начнется новый цикл развития.

Второй сценарий, как можно предположить, включает в себя разнообразные исходы, при которых ситуация со строгим карантином продлится дольше. Это нанесет еще более серьезный урон экономике и приведет к значительному росту безработицы и снижению уровня дохода населения.

Последний вариант включает наиболее неблагоприятные сценарии, в случае реализации любого из которых текущая ситуация повлечет за собой волну событий, носящих деструктивный для экономики и общества характер.

Согласно теории экономических циклов, о которых мы говорили выше, данная ситуация может иметь продолжительный характер (но может и не иметь), однако ее максимальный срок не превышает четырех лет. По его истечении, то есть к 2024 году, дно будет достигнуто, и начнется фаза экономического подъема. В теории экономических циклов этот период обозначен как фаза укрепления, за которой следует период концентрированного роста (вспомним девяностые и нулевые).

Говорить о вероятности осуществления любого из этих сценариев довольно сложно из-за отсутствия достаточного количества данных. Тем не менее оптимистичный — или пессимистичный — взгляд вперед открывает перед нами картину будущего. Это важно.

Наша задача — понять, как будем действовать в той или иной ситуации, и составить план мер, которые мы должны предпринять сегодня, чтобы быть готовыми к переходу в новую реальность.

Подготовка к выходу из кризиса

При осуществлении первого сценария у бизнеса, по сути, не так много времени, чтобы успеть как следует подготовиться. Первое, с чего стоит начать, — это пересмотр ассортимента. Золотое правило маркетинга гласит, что вы — производитель или ритейлер — не являетесь клиентом. Это означает, что закупать и производить, исходя из собственных вкусовых предпочтений, равнозначно игре в рулетку, когда ставка делается на удачу. Для подготовки к выходу из кризиса чрезвычайно важно провести сегментацию и глубокий анализ вашей целевой аудитории. Тем более это важно сейчас, когда психология потребления и вкусы меняются под воздействием внешних факторов. В результате проделанной работы вы получите портрет вашего клиента, поймете, кто он, каков его возраст, доход, место проживания, ценностные ориентиры, кто является для него лидером мнений, какая информация распознается им как заслуживающая доверия, а какая проходит мимо. На этом этапе важно выделить узкую целевую группу и фокусировать все дальнейшие активности именно на ней.

Далее, очевидно, что сегодня бренду необходимо онлайн-присутствие. Это означает, сейчас самое время разработать, либо обновить и оптимизировать сайт с учетом запросов вашей целевой аудитории. Добиться высоких позиций в поисковой выдаче за такой срок, конечно, не удастся, тем не менее сайт будет проиндексирован поисковыми системами, и дальнейшие системные действия станут способствовать его продвижению в топ.

Следующий шаг — разработка коммуникационной стратегии. Зная лицо вашей целевой аудитории, вам необходимо проанализировать наиболее предпочтительные для нее каналы коммуникации. Средний и малый модный бизнес США активно применяет локальную стратегию, направленную на развитие взаимодействия с местными сообществами. Объединения локальных бизнесов, организация и участие в мероприятиях, нацеленных на увеличение спроса, вместе с аутентичной стилистикой магазина и продукции — один из способов заручиться лояльными клиентами и через микроинфлюенсеров постепенно расширять присутствие бренда. Недостаток подобного подхода состоит в том, что он годится лишь для небольших оборотов — подобный бизнес довольно сложно масштабировать, за исключением тех случаев, когда владельцам удается сложить «легенду» вокруг своего дела и получить инвестиционную поддержку. Очевидным плюсом данного подхода является меньшая зависимость от локации арендной площадки, возможность вернуться к стрит-ритейлу. В России примером подобных комьюнити могут служить «Ламбада-маркет», Faces&Laces. Важно отметить необходимость создания и развития подобных объединений именно на базе общности географической локации и при поддержке местных властей. Подобная активность позволяет привлечь больше покупателей, снизить маркетинговые расходы, а также открывает целый ряд возможностей совместной работы с другими брендами, основанной на эффекте синергии.

При реализации второго и третьего вариантов сценариев брендам рекомендуется выполнить все указанные выше действия. При этом необходимой мерой будет оптимизация расходов за счет сокращения штатов. Важным моментом здесь является ответственный подход руководителей — обеспечение сотрудников рекомендациями и помощь в дальнейшем трудоустройстве. В своем последнем исследовании для модной индустрии США McKinsey подчеркивает важность проявления компаниями заботы и поддержки по отношению к сотрудникам.

Чрезвычайно важно на протяжении всего периода карантинного кризиса поддерживать постоянный контакт с вашими клиентами. В это непростое для них время проявление заботы, внимания с вашей стороны увеличит лояльность бренду, поддержит интерес и сформирует отложенный спрос на вашу продукцию.

Также компаниям следует одновременно двигаться в двух направлениях, способных усилить их позиции и добавить устойчивости в условиях непрерывных изменений. Как уже написано ранее — следует ориентироваться на локальные комьюнити, которые могут включать местных производителей совершенно разных товарных категорий. Расширяя понятие локальных объединений, добавим, что стоит задуматься о сотрудничестве с местными производителями (для ритейлеров — дизайнерами), поставщиками сырья и т. д. Подобная автономность необходима при негативных изменениях внешнеполитической ситуации.

При благоприятных экономических условиях компаниям следует иметь производственные и сбытовые локации в более широком географическом радиусе, что поможет снизить издержки и увеличить охват.

Безусловно важным фактором, необходимым для качественных изменений, является активная гражданская позиция сотрудников и руководства компании. Необходимо оказывать посильную помощь в преодолении пандемии и ее последствий. Это возможно как в составе группы компаний и организаций, так и самостоятельно при наличии ресурсов.

Таким образом, мы видим, что текущий кризис, помимо возникших трудностей, открыл перед игроками модной индустрии ряд возможностей для качественного улучшения и обновления бизнес-стратегий, маркетинга и цепей поставок. Он наглядно демонстрирует, что сегодня дом, построенный на песке, не устоит. В ходу новые технологии, способные выдержать высокую экономическую турбулентность и требующие комплексных изменений.