Запах. Цвет. Музыка

Нужно ли детскому магазину аудио-, арома- и цветовое оформление? Если да, то какое? Посмотрим, насколько мифы адекватны реальности.

Эпоха перепотребления ушла, унеся с собой спонтанные покупки, ажиотажный спрос, очереди на распродажу и ласкающее слух ритейлера слово «шопинг-терапия». Наступила новая эра – диджитал-технологий и рациональных покупателей. Посетители в торговых центрах чаще ходят на фудкорт или в кинотеатр, чем в магазины одежды. Пешеходный трафик на улицах обходит стрит-ритейл стороной. Естественно, магазины не готовы мириться с таким положением дел и стараются вернуть покупателей в торговые залы любымиспособами. Желательно, чтобы способы эти были еще и не очень затратными, но действенными. Отсюда рождается много новых интересных идей и не меньшее количество мифов: о чудодейственных ароматах, волшебном влиянии музыкальных композиций или дизайн-проектах, способных увеличить покупательский поток. Давайте разберемся, что же действительно работает в магазинах детской одежды и обуви, а на что вообще не следует обращать внимания.

Миф первый: Ароматизация – новое оружие в борьбе за покупателя

Какие запахи любят дети? Сложный вопрос, потому что малышам до года нравится исключительно запах мамы, ребятам до 10 лет – леденцов, клубники и малины, мороженого и шоколада, а у детей в возрасте от 10 до 15 лет выбор запаха зависит от мнения сверстников, настроения и многих других факторов.

В ароматерапии считается, что кокосовое или миндальное молоко – это именно те запахи, которые привлекают подростков (но не всегда). Получается, что запах нужно выбирать в зависимости от возраста целевой аудитории. Допустим, у вас одежда и обувь для детей в возрасте от 3 до 10 лет. Казалось бы, использование леденцовых ароматов в торговом зале привлечет ребят, и продажи увеличатся. Вовсе нет. Зайти в магазин родителям с ребенком, скорее всего, просто придется, – поскольку запах действительно будет притягательным для юного модника. Только вот потом начнется: «Мама, хочу конфетку!» Или: «Бабушка, купи лолипоп!» А лолипопов-то в магазине одежды – нет! Отсюда – у ребенка горькое разочарование. С этой минуты мама, папа или бабушка будут обходить магазин стороной.

На самом деле влияние запахов на продажи модных товаров не доказано. Более того, однозначной трактовки влияния аромата на поведение человека в целом тоже не существует. Безусловно, запахи играют огромную роль в нашей жизни. Одни привлекают, другие отталкивают, третьи лечат...

Только какое влияние, при каком настроении, в какое время суток окажет конкретный запах на конкретного человека – это науке пока неизвестно. И дети, и взрослые любят ощущение праздника. Если запах в магазине не создает предвкушения радостных событий, лучше совсем обойтись без ароматов. Ощущение праздника – это разноцветные шары, сладости и веселье. И его необязательно создавать запахом, можно поработать с интерьером. Детей привлекают леденцы, их яркий цвет, узнаваемые формы и предвкушение сладости. Поэтому в крупнейшем в Южной Корее детском магазине Toy Kingdom многие инсталляции выполнены в цветах и форме лолипопов. 

Запах шоколада и яркие оттенки разноцветных драже M&M’s – мечта любого ребенка. Знаменитый лондонский универмаг игрушек Hamleys разместил веселую инсталляцию из шариков популярного лакомства. Такое ощущение праздника будет радовать и вызывать желание что-то купить – и без завлекающих ароматов.

Зато запахи неприятные не нравятся всем покупателям одинаково. Мы не любим, когда в модном магазине пахнет едой, кожзаменителем или пластиком, несвежими полами или чистящими средствами. Покупателям не нравятся запахи духов, источаемые продавцами, ароматы корицы и ванили вызывают желание уйти из магазина в кафе, запах лаванды и мяты побуждает к сонливости, а яблок или ели сразу заставляет подозревать, что помещение ароматизируют.

Так что проще и правильнее следить за тем, чтобы ощущение праздника в магазине было, а запахов – не было.

Миф второй: Чем ярче интерьер детского магазина, тем больше покупателей

Конечно, детей до пяти лет привлекают яркие краски. Дети любят красные, желтые, зеленые и синие цвета. Они оказывают непосредственное влияние на психику ребенка, вызывают живой интерес именно у детей. Беда в том, что для детей до 2 лет покупки делают родители, в основном мамы и бабушки, которых эти цвета совершенно не волнуют. Дети от 3 до 7 лет тоже не совершают покупок самостоятельно, но они уже могут влиять на решение родителей о том, приобретать что-то в магазине или нет. Ну а детям старше 7 лет вообще невозможно что-то купить без их ведома. Цвет не тот, фасон не нравится, у других ребят в школе такие футболки, а ты мне не ту купила, и т. д.

То есть на самом деле, какими должны быть цвета в магазине, тоже зависит от целевой аудитории покупателей и ассортимента товаров. А теперь давайте представим, что стены в магазине или оборудование выполнены как раз в ярких оттенках, привлекающих детей от 3 до 7 лет. Как будут смотреться на этом фоне ваши разноцветные товары? Цвета потускнеют и исказятся. Одежды и обуви практически не будет видно. Совершенно не факт, что продажи вырастут, скорее – наоборот.

Цветовое оформление должно подчеркивать привлекательность товаров. Задача магазина – продавать. Значит, главные герои любого торгового зала – одежда, обувь или аксессуары. Детские товары, как правило, сами по себе яркие. Создать иллюзию счастья и праздника можно как за счет цветовой гаммы одежды или обуви, так и за счет деталей в интерьере торгового зала. 

Один из лидеров в создании ощущения счастья в магазинах – популярный испанский бренд Agatha Ruiz de la Prada. Все коллекции этого бренда наполнены любовью, радостью и светом – всем тем, что непременно ассоциируется со счастливым детством. Дизайн магазинов Agatha Ruiz de la Prada умело использует фоновый белый цвет в сочетании с любимыми детскими красками.

Розовый – цвет, обожаемый маленькими девочками и волшебными принцессами.
Желтый – самый солнечный и любимый как детьми, так и взрослыми, он помогает сконцентрировать внимание и не пропустить взглядом ни одного изделия.
Красный – цвет, стимулирующий к действию: сделай покупку!
Голубой и синий – цвета мудрости и сосредоточия: купи меня – это правильный выбор.
Зеленый – цвет весны и позитивного опыта: тебе здесь понравится, приходи еще.

Но все оборудование, основной цвет потолка и пол – белые. Они не отвлекают внимания от товаров, а наоборот, создают ощущение чистоты и ясности.

Интересно использование цвета в витрине детского магазина – особенно монохромной. Все мамы были девочками. Их мамы, сегодняшние бабушки, тоже были девочками. А все девочки до 10 лет мечтают стать принцессами. Принцессы – это розовый мир. Ну, может быть, еще чуточку фиолетовый, как нежные цветки лаванды, или сиреневый, как волшебный туман. И обязательно – много лепестков роз, коробочки с секретиками и розовые наряды. 

Вот когда коллекция в розовых оттенках, для конкретной целевой аудитории: девочка – девушка – женщина – бабушка, – тогда можно игрой оттенков между коллекцией и инсталляциями, цветом стен и света вернуть покупателей в волшебный мир детских мечтаний и надежд.

Миф третий: Музыка стимулирует продажи

Впрочем, в данном случае это не миф, а реальность. Музыкальные композиции действительно способствуют увеличению продаж. И это доказанный факт. 

Первоосновой музыки является интонация и ритмика, которые могут побуждать к различным действиям – от расслабления до активного движения. Базисные формы музыки – своего рода психологические моторно-пространственные знаки, по которым наше сознание распознает коммуникативные архетипы, поскольку для человека слишком важно сразу понять, с каким намерением, в каком эмоциональном тонусе к нему обращаются.

В визуальном мерчандайзинге музыку используют как один из инструментов стимулирования потребителей к покупке. Наиболее активными побудителями для одежды среднего ценового сегмента являются энергичные музыкальные жанры, например, такие, как рок-н-ролл.

Тем не менее музыкальное сопровождение продаж всегда зависит от ценового позиционирования торговой марки. Например, магазинам сегмента премиум и люкс больше всего подходит так называемая fashion-музыка, подчеркивающая атмосферу haute couture. В магазине мужской одежды Hugo Boss нередко звучат композиции с показов коллекций бренда. Под каждую новую коллекцию создается специальная музыка, выражающая эмоции и идеи дизайнера. Затем все магазины сети Hugo Boss получают несколько новых компакт-дисков. Мелодии всегда спокойные, мягкие, даже романтические.

Музыка должна гармонировать с общей стилистикой магазина и передавать «дух» коллекции. Приятные мелодии делают посетителя благодушным, располагают к общению с продавцом, повышают вероятность совершения покупки. Чем громче музыка, тем дешевле в подсознании покупателей товары – и наоборот. Для молодежной одежды больше подходит громкая ритмичная музыка, для baby-товаров – нежные, ласкающие слух мелодии. Для модных магазинов с ассортиментом товаров для детей в возрасте от 3 до 10 лет подходят мелодии из знакомых мультфильмов и детских фильмов. Главное, чтобы это были композиции без слов.

Увеличить продажи при помощи цвета, ароматов, мелодий и прочих таинств мерчандайзинга – можно. Главное – уметь пользоваться этими инструментами.