О железной воле и навыках меняться

По данным Росстата, в ноябре 2016 года реальные доходы россиян сократились на 5,6%, а в октябре – на 6%. В целом, за период с января по ноябрь 2016 года доходы жителей России упали на 5,8%. Следовательно, снизился и потребительский спрос – на 5,3% за 10 месяцев 2016 года. Данная тенденция просматривается с 2014 года, и в ближайшем будущем аналитики не предрекают резких изменений в лучшую сторону. Как в таком случае быть fashion-рознице?

Статистика неутешительна, но мы призываем владельцев розничного бизнеса не прятать голову в песок. Мы общаемся со многими представителями профильных компаний и видим, что большинство старается просто переждать кризис или предпринимает очевидные и не всегда эффективные меры (например, небольшая оптимизация затратной части и закупок). Текущая ситуация такова, что этих шагов уже недостаточно. Ожидается структурное изменение рынка, и обойтись «косметическими» мерами, к сожалению, не получится.

Мы рекомендуем посмотреть на ситуацию глубже: проанализируйте, насколько брендовый портфель компании отвечает структуре спроса, есть ли возможность предложить покупателям больше за те же деньги, каковы шансы завоевать аудиторию конкурентов. Над такими вопросами задумываются крайне редко, но делать это необходимо. В долгосрочной перспективе ритейлеры будут вынуждены учиться жить в кризисных условиях и работать с тем спросом, который имеется.

Идти за деньгами

В данной ситуации мы советуем посмотреть, на чем компания зарабатывает, кто является ключевым клиентом. Например, в магазине представлен и мужской, и женский ассортимент. Продажа мужских товаров дает 15% выручки и стагнирует, а женские коллекции хорошо продаются. В этом случае можно было бы успешно развивать женский отдел, отказавшись от мужского ассортимента, но многие компании боятся принять такое решение, опасаясь потерять 15% выручки. Сейчас время уверенных действий, поэтому лучше концентрироваться на том сегменте, который приносит доход.

Если ключевой клиент потерял в доходах и перестроиться никак нельзя, нужно следовать за спросом ключевого клиента: заменять зарубежные бренды российскими, популярные марки – малоизвестными и т.д. Главное – разработать долгосрочную стратегию, потому что меры ситуативного характера, которые у всех бизнесменов хорошо отработаны, в данном случае будут малоэффективны. В текущей ситуации все сводится уже не к реакции на колебания курса или покупательские настроения, а к разработке долгосрочного плана действий. Напомню, что Минэкономразвития прописал в сценарии на ближайшее десятилетие стагнацию экономики. К сожалению, ни один профильный прогноз не имеет более позитивного содержания. Любой бизнес, в том числе и fashion, должен принимать это во внимание.

Работать с каждым клиентом

Сейчас у многих, даже успешных, магазинов наблюдается большая проблема: они рисуют определенный портрет покупателей, с которым ритейлер привык взаимодействовать (постоянные и наиболее активные клиенты), и работают только с ними. Но есть и случайные посетители, на которых в магазинах по разным причинам не обращают внимания. Мы рекомендуем использовать случайный трафик себе во благо. Большинство продавцов-консультантов не привыкло или не обучено работать со случайными посетителями. Однако можно привести массу примеров, когда эти люди активно покупают мелкие аксессуары, недорогие вещи – при условии, что консультант прикладывает для этого какие-то усилия. Если взять в качестве примера магазин, который посещает не больше 20 человек в день, то здесь консультанты пытаются работать с каждым клиентом и довести его до кассы. А если в магазине проходят 300–400 человек в день, то 95% из них считают случайными посетителями, и никак их не «отрабатывают». При этом сотруднику торгового зала ничего не стоит подойти к каждому клиенту, а для бизнеса их бездействие может обернуться серьезным упущением. Все рекламные каналы на привлечение трафика будут нерентабельными и бессмысленными, если консультанты не начнут взаимодействовать с каждым посетителем магазина.

Мотивировать сотрудников

Многое сейчас зависит от консультантов. Важно не только работать с каждым клиентом, но и делать это правильно. Большинство крупных магазинов до сих пор не перестроили свою технику продаж, не изменили контент подачи с учетом изменения ситуации на рынке. У консультантов осталось все то же самое: “Если что, то спрашивайте”, “Если что, обращайтесь”. Обращаться никто не будет и покупать – тоже. Это, казалось бы, незначительное опущение, но оно серьезно влияет на экономические показатели. Именно поэтому очень важно обучать сотрудников торгового зала общаться с клиентами правильно.

Если говорить о самом обучении, то сначала проводится установочный тренинг, чтобы оценить уровень консультантов. Бесполезно обучать, если нет мотивации – ни внутренней, ни материальной. Если мотивация работает правильно, то можно выстраивать обучение. Обычно мы предлагаем микс очных и дистанционных тренингов, которые проходят еженедельно минимум по два часа. К этому можно прибавить самостоятельное обучение и тестирование через наш образовательный портал. Это целый комплекс. По сути, сотрудники поступают в школу и в ней учатся. Через некоторое время мы можем взрастить хорошего специалиста. Многие владельцы розничного бизнеса боятся обучать своих продавцов, так как те могут, например, уйти. Но в таком случае лучше переживать о том, что работники торгового зала, которые ничего не умеют, останутся в компании. Тогда продаж точно не будет.

Стимулировать импульсный спрос

В продолжение темы случайного трафика стоит рассмотреть ситуацию и с позиции работы с ассортиментом. Чаще всего ритейлеры делают акцент на акции, мерчандайзинг, мотивацию продавцов, а ассортименту уделяют мало внимания. Например, редко встретишь осознанную работу с аксессуарной группой. Она считается вторичной, не столь доходной, но случайные клиенты, вероятнее всего, купят что-то из аксессуарной группы. Именно такие мелкие покупки могут происходить, но их не случается, потому что подобных продуктов попросту нет в ассортименте. Не работая с товарами импульсного спроса, ритейлер может потерять случайный трафик. В данном случае мы рекомендуем детально рассмотреть аксессуарные группы: насколько они привлекательны в контексте вашего бизнеса и насколько проработаны в плане закупок. На фоне общих продаж в данном случае деньги на входе будут небольшими, но это именно то, что позволяет увеличивать клиентскую базу.

Уметь анализировать

Резюмируя все сказанное, первое, что нужно сделать, – это разобраться, где компания зарабатывает, а где теряет. Для этого существует ряд аналитических инструментов. Нужно представить портреты своих покупателей, выделить сегменты, сравнить их, посмотреть, кто приносит основную прибыль, понять, кто эти люди, какие у них интересы, что им нравится. Для этого существует техника профилирования клиентской базы, которая позволяет выделять эти сегменты и оценивать их.

Второе – это ассортимент. Его нужно проанализировать с позиции брендового портфеля: посмотреть динамику, вклад и выручку, коммерческие показатели, оптимизировать бренды и ассортимент коллекций. Можно сделать анализ по ассортиментным группам: посмотреть, от каких стоит отказаться, продумать пути расширения. Такая работа должна проводиться регулярно, но многие об этом забывают. Некоторые находят оптимальным брендовый портфель, собранный, условно, в 2012 году, и продолжают придерживаться его по сей день. Но то, что работало тогда, будет неактуальным в 2017-м. Рыночная ситуация изменилась, и проведение аудита даст четкое понимание, что нужно делать.

Кроме того, в текущий момент нужна железная воля, чтобы принять правильное решение и довести его выполнение до конца. Многие компании знают о своей неэффективности, но мирятся с ней. Важно не ограничиваться констатацией этого факта, а реализовывать изменения. Перестройка – рискованное мероприятие: можно улучшить, а можно и усугубить ситуацию. Поэтому компании избегают резких ходов и предпочитают ничего не менять. Но это имеет свою цену. Ничего не перестраивать – это тоже решение, однако в дальнейшем оно может привести бизнес к банкротству.