Продающая мотивация

Многие полагают, что снижение выручки тесно связано с отсутствием у торгового персонала мотивации работать в компании. Нездоровая атмосфера в коллективе или банальная лень действительно могут плохо отразиться на выручке магазина. Однако это далеко не единственный фактор, способный негативно повлиять на показатели. Розничный бизнес это живой организм, и снижение выручки – лишь один из симптомов недуга.

Зрим в корень

Прежде чем обсуждать вопрос о мотивации персонала в период снижения выручки, нужно понять, имеет ли это обсуждение смысл. Бывает, что у сотрудников снижается мотивация из-за падения продаж и невыполнения планов. И тут дело может быть вовсе не в продавцах и их отношении к работе. Возможно, не совсем корректны сами планы. Мы все пытаемся работать с последствиями, но не смотрим в корень происходящего. Прежде чем думать о мотивации сотрудников, нужно для начала найти причину снижения выручки.

Моя коллега, руководитель департамента бизнес-образования «Академии розничных технологий» Наталья Миннигалимова уверена: «Если снижение выручки происходит из-за того, что в ваш магазин попросту заходит мало людей, то мотивация персонала не решит проблему отсутствия трафика. Здесь нужно задуматься о том, как привлечь покупателей. Локация также очень важна».

Вопросом о мотивации персонала следует задаваться всегда, а не только в моменты падения продаж. Чаще всего персонал просто предоставлен сам себе. Когда все хорошо, мы не обращаем на него пристального внимания, но как только возникают сбои, мы лихорадочно начинаем что-то предпринимать. Нужно понимать, что подобные ситуации с продавцами чаще являются следствием проблемы, нежели ее первоисточником. 

Отсюда вытекает логический вывод: работать с сотрудниками торгового зала и мотивировать их нужно постоянно. Существует два известных способа: мотивация материальная и нематериальная. С первым вариантом все ясно – это могут быть премии, сертификаты в салон красоты и другие подарки от компании, делать которые в период финансовых проблем весьма затруднительно. Второй способ включает в себя такие факторы как внимание руководства, атмосфера внутри коллектива, ассортимент, который продают сотрудники, и их рабочее место. Именно на эти аспекты следует делать упор, когда финансовые показатели падают.

Очень важно общаться с сотрудниками, рассказывать об обстановке в компании, предоставлять им возможность обсуждать рабочие вопросы и обмениваться мнениями с коллегами. 

Индивидуальная математика

Наталья Миннигалимова считает, что к вопросу о мотивации персонала в период снижения выручки следует подходить математически, и предлагает в первую очередь обратить внимание на показатели выполнения личных планов сотрудников.

«Мотивация персонала во многом состоит не в поиске магических ключей и не в размышлениях о том, в какой маникюрный салон подарить сертификаты сотрудникам, а, по большому счету, в правильной постановке задач. Снижение выручки – это математическая проблема. У нас есть формула продаж, где есть товарооборот, конверсия, стоимость среднего чека, которая, в свою очередь, состоит из комплексности и средней стоимости за единицу. Я бы первым делом посмотрела на личные планы – выставляются ли они, а если выставляются, то как выполняются. Например, коллектив может состоять из шести человек, но при этом работают только двое, а четверо просто “выходят в смену”. Нужно посмотреть на расстановку сил среди продавцов, понять, кто реально работает», – говорит Наталья Миннигалимова.

Чтобы правильно мотивировать персонал, важно “препарировать” каждого сотрудника в отдельности. Мотивация может быть у всех разной. Есть общие правила, тем не менее важен индивидуальный подход.

Продолжая рассматривать проблему с точки зрения математики, следует обратить внимание на показатель конверсии. Если он низкий, то имеет смысл пообщаться с продавцами на эту тему.

«Если у нас низкая конверсия, мы работаем над тем, чтобы увеличить так называемую “подходимость” продавцов, чтобы они как можно больше контактировали с покупателями, предлагая им помощь в ознакомлении с ассортиментом или подборе нужной вещи», – отмечает Наталья Миннигалимова.

Иногда продавец просто не знает, как подойти к покупателю, не понимает, что делать в торговом зале. В таком случае отличной мотивацией будут обучающие тренинги для персонала.

«Однажды я захожу в магазин наших клиентов и вижу, что два продавца просто сидят на кассе и ничего не делают. По запросу они, конечно, обслуживают, но сами совсем не подходят. Как выяснилось позже, одна из них просто ленится, а другая не проходила обучение и не знает, как подходить к клиентам. Я ей все объяснила и попросила обращаться ко всем посетителям с одной фразой: “У нас новая коллекция, если хотите, я вам ее покажу”. В этот день она продала больше, чем за все остальные», – рассказывает Наталья Миннигалимова.

Когда персонал выходит в зал и не понимает, как он может повлиять на ситуацию, это само по себе является серьезной демотивацией. Важно обучать торговый персонал общению с клиентами, основам стилистики, объяснять, как те или иные действия влияют на благосостояние компании в целом и бюджет сотрудников в частности.

Средний чек фактически означает цену контакта покупателя и продавца. Мы понимаем, что можно сделать средний чек ниже, а можно выше. Чтобы его сделать выше, нужно обучить продавца совершать допродажу товара. Есть много примеров, когда бюджетные бренды хорошо зарабатывают на допродаже. Вспомнить хотя бы тот же “Макдональдс”, когда к бургеру предлагается картошка, соус и кола. Важно, чтобы продавцы просто предлагали. Понятно, что не все покупатели будут принимать эти предложения, но наша задача – не построить идеальную стратегию продаж, а создать условия для продажи.

Постоим над душой

Что касается ленивого сотрудника торгового зала, то вдохновляющим тренингом его вряд ли удастся настроить на рабочий лад. В этом случае отлично работает постоянный контроль руководителя, иначе говоря банальное «стояние над душой».

«Ленивые сотрудники мотивируются частым присутствием руководителя в зале. Классика жанра: продавцы делают что угодно, а администратор сидит у себя в кабинете и смотрит в мобильный телефон. Несмотря на то, что формально он на месте, реально его в зале нет, и продавцы предоставлены сами себе. Работая в свое время в “Снежной Королеве”, мы отказались от кабинета администратора. Ему были выделены отдельный компьютер и отдельное место на кассовой стойке. Это возымело большой эффект», – делится Наталья Миннигалимова.

Мотивация персонала это во многом вопрос о качестве работы управляющих: насколько они способны повлиять на KPI и эффективную работу продавцов-консультантов. Если же присутствие в зале администратора ничего не меняет, возможно, стоит заменить специалиста на этой позиции.

Подводя итоги, констатирую, что мотивация персонала в период снижения выручки не всегда может повысить показатели продаж. Для начала следует разобраться в истинной причине снижения выручки и начать устранять саму проблему, а не ее последствия. При этом важно уделять внимание мотивации персонала на постоянной основе, а не только в критических ситуациях. Разговаривайте с сотрудниками торгового зала, обучайте их и следите за их личными показателями – тогда, возможно, вам не потребуется дополнительно мотивировать их на работу.