Агенты влияния в коротких штанишках
По оценкам Некоммерческого партнерства содействия развитию интерактивной рекламы IAB Russia, российский рынок influence marketing может составлять от 2 до 8 млрд рублей в год. В компании Yoola считают, что общий объем рекламы в блогах, размещенных на YouTube, в Instagram и других соцсетях в России, достигает 11 млрд рублей. GetBlogger оценивает суммарные расходы компаний на рекламу у блогеров в 4–6 млрд рублей в год, при этом, как сообщают в Ассоциации коммуникационных агентств России, в 2017 году бизнес потратил на телевизионную рекламу лишь около 417 млрд рублей. По данным IAB Russia, лояльность клиентов, которых привлекли инфлюенсеры, в среднем на на 37% выше, чем у пришедших по классическому пути рекламы. Мейнстрим коммьюнити-менеджмента уже признает присутствие блогеров в комплексной маркетинговой стратегии «золотым стандартом».
Дети миллениалов
Как подсчитали в компании в компании Next Tech, около 30% современных детей мечтают вести свой блог или популярную страницу в соцсетях. В сфере детской моды наряду с
Как работать с влиятельными миллениалами, которые становятся родителями, и с представителями поколения «альфа», которые уже детьми стремятся обрести свой голос в мире и высказать мнение? Надо ли делать ставку на блогеров с миллионными аудиториями или следует остановиться на микроблогах и даже наноблогах, с меньшим охватом, но высоким уровнем доверия и качественным вовлечением?
Анна Шкирина, CEO и основатель сервиса по работе с блогерами GetBloger, рекомендует не откладывать размещение рекламы у юных блогеров, так как дети уже с раннего возраста (4–5 лет) знакомятся с YouTube, иногда с аккаунтов своих родителей, и смотрят детские каналы, обзоры и распаковки. «В связи с этим на рынке детских товаров стоит размещать рекламу у
С человеческим лицом
По данным Роспечати, суммарная доля аудитории неэфирных каналов постоянно растет (с 11,8% в
Согласно исследованию Deloitte, по итогам 2018 года в рейтинге российских пользователей лидируют «ВКонтакте», YouTube и «Одноклассники», за ними следуют Instagram и Facebook. Причем «ВКонтакте» и Instagram наиболее популярны у аудитории 16–24 лет, Facebook — старше 45 лет, а YouTube, «Одноклассники» и «ВКонтакте» — от 55 лет. Всего всоцсетях к 2018 году аккаунты завела практически половина россиян (67,8 млн чел., по данным Nielsen).
Блогеры и влогеры оказываются наиболее конверсионными каналами маркетинговых коммуникаций. Российское исследовательское агентство блогеров оценивает рекламные бюджеты на YouTube на уровне 2,6−2,7 млрд рублей в год, в Instagram — до 750 млн рублей в год (данные осени
Анна Шкирина отмечает: «Для того чтобы кампания, направленная на молодое поколение, принесла результат, мы рекомендуем размещать не просто обзор, а снимать настоящую реакцию ребенка на то, как он радуется модной обновке, его мысли и ощущения. Стоит показать продукт с разных сторон, но сделать основной упор не на качества, а именно на эмоции, которые дарит ваш товар. Молодое поколение это ценит».
Такой формат коммуникации апеллирует и к эмоциям, и к рациональным доводам, раскрывает уникальное торговое предложение продуктов, дает подробные обзоры, что предоставляет намного больше возможностей, чем другие каналы (ТВ, наружная реклама и др.), где всегда ограничено время и размыта аудитория. Блогеры в некотором смысле стали «телевизором с человеческим лицом», где зрителям интересно и где есть возможности для нативных форматов продвижения.
«Influence marketing для большинства брендов занял уверенную позицию в годовых стратегиях продвижения, — отмечает Екатерина Прохорова, исполнительный директор Celebrity marketing agency FeedStars. — Основанием для этого послужила любимая всеми маркетологами статистика использования информационных ресурсов для поиска новой информации.
Поколение «альфа» большую часть времени проводит на
Владислав Вовк, генеральный директор агентства
Как использовать эту коммуникационную энергию блогеров — это уже вопрос тактики. Модные бренды, имеющие в своем ассортиментном портфеле детскую линейку, могут заказывать у «агентов влияния» обзоры продукции или имиджевые интеграции, приглашать блогера на мероприятие как селебрити или отводить ему определенную роль, смысловую или игровую.
Часть личного бренда
Присутствие и активное общение родителей в соцсетях — это и есть главный драйвер вовлечения блогеров в детский маркетинг. Родители традиционно заточены на то, чтобы делиться достижениями своих детей. Соцсети дают для этого неограниченную и благодарную аудиторию. Термин, который выходит на первые позиции в блогосфере: шерентинг (от share — «делиться» и parent — «родитель»).
Мичиганский университет провел исследование и выявил, что средний родитель загружает около тысячи фотографий ребенка еще до его пятилетнего возраста. Мгновенная обратная связь с аудиторией выводит владельца страницы в соцсетях на понимание того, что внешний вид детей — показатель социального статуса пап и мам. И действенный метод подчеркнуть собственный стиль. Дети теперь являются частью личного бренда
Для скучающих мамочек это еще одна отдушина — развлечение в стиле энтертейнмент. Если в результате появляется дополнительный или даже основной доход с помощью
Владислав Вовк, Digital Milestoune, подчеркивает: «Прежде чем принимать решение о сотрудничестве, надо хорошо узнать блогера, просмотреть его ленту в Instagram и ролики на канале YouTube — не только свежие, но и в его плейлистах. Ведь именно те, прежние, публикации обеспечили формирование определенной аудитории блогера, его зрителей. Соотнести этот контент с ценностями бренда и его коммуникациями — задача менеджера по маркетингу влияния или другого специалиста, осуществляющего отбор кандидатов».
Важно понять, что интересует блогера и его аудиторию, что является средоточием контента, который он производит. «Делая бриф к активации с блогером, учитываешь все его особенности, — говорит Владислав Вовк. — Если блогер увидит, что ты его понимаешь, он с большим вниманием отнесется к работе».
По мнению профессионалов
Екатерина Прохорова, Celebrity marketing agency FeedStars, выделяет долгосрочный и краткосрочный эффекты работы с блогерами: «В краткосрочной перспективе это быстрое привлечение внимания к своему товару за минимальный бюджет, в отличие от рекламы на ТВ; возможность донести информацию о товаре до нужной целевой аудитории. В долгосрочной перспективе — шанс иметь стабильное количество покупателей, если они обращаются к блогеру с постоянным активом на канале; возможность получить регулярный прирост клиентов, так как, если блогер развивается, то он привлекает новых подписчиков».
Методы оценки
«Любые показатели вроде охвата, лайков, вовлеченности и комментариев под постами легко поддаются накрутке, и их нельзя использовать для определения качественного/некачественного блогера, — предупреждает Анна Шкирина. — Стоит руководствоваться
тем, сколько качественной российской аудитории есть в аккаунте блогера, как часто он публикует контент и какого рода у него посты (графика и текст, видео и подводки к нему)».
По мнению Екатерины Прохоровой, Celebrity marketing agency FeedStars, эффективный блогер должен обладать следующими качествами:
1) он внимателен к своей аудитории (понимает, что ее интересует, может оценить релевантность контента, честен с подписчиками);
2) много и активно работает над своим аккаунтом или каналом, старается постоянно наполнять свою ленту интересной информацией;
3) не изменяет себе, ведет себя профессионально в комментариях и живых эфирах, имеет собственный стиль.
Бренды и аудитория высоко ценят живой, полезный и честный контент, умение работать с позитивными и негативными комментариями, желание учиться и развиваться. Персонализация, геймификация, искренность — это главные тренды как в сфере товаров, так и в сфере услуг.
Блогеры как маркетинговый инструмент остаются вне конкуренции. Но есть проблема: слишком много субъективистского в подходах к работе с ними. Нет методики — значит, опираемся на свою экспертизу, а она может завести в тупик: расходы на блогеров с некачественными или нецелевыми пользователями означают выбросить деньги на ветер. Без специализированных инструментов оценки качества аудитории реклама может быть низкоэффективной.
Владислав Вовк, Digital Milestoune, обращает внимание на преимущества работы с блогерами через агентство: «Блогер предоставляет аудиторию, свое умение делать качественный и трендовый контент. Бренд обладает знанием продукта, экспертизой по его функционалу и качествам. Агентство дает экспертизу в управлении проектом, оценке эффективности и инструментарий. Это идеальный синтез, ни одна из сторон ничем лишним не занимается. С агентством клиент не теряет управляемости проектом, все ниточки держит в руках, присутствует во всех ключевых точках: при брифинге, отборе блогеров, при просмотре результатов».
Диверсификация — уместный термин именно для организации работы бренда в блогосфере на постоянной основе. Реклама, размещенная у
По мнению наших экспертов, микроблоги и наноблоги более эффективны, чем
У брендов детской моды, похоже, не остается иного выхода, кроме как использовать каналы блогеров для привлечения аудитории, особенно для персонализации общения с клиентом, преодоления «баннерной слепоты», а также для повышения лояльности потребителей к бренду. Вы все еще раздумываете? Тогда к блогерам придут ваши конкуренты.
Согласно исследованию российского подразделения Admitad, посвященному анализу оборота с помощью лидеров мнений по показателю Cost per action (оплата действий пользователя на сайте рекламодателя, CPA), в первой половине 2019 года объем онлайн-продаж товаров через инфлюенсеров и блогеров в России составил около 60 млрд руб. Учитывались все каналы контентного маркетинга, включая социальные сети, блоги, мессенджеры, форумы. Больше всего по модели CPA растут продажи через мессенджеры, более 90% генерируют Telegram-каналы; 11% оборота занимает категория одежды и обуви. Продажи через Twitter растут на 141%. На Instagram приходится не более 5% общего объема продаж из социальных сетей. Продажи через YouTube в первом полугодии 2019-го выросли на 13% (до 443 млн руб).