Базовая стратегия

История основанного в Санкт-Петербурге бренда одежды Oh, my началась в 2010 году с инвестиций в 500 тыс. рублей. Сегодня компания стала значительно масштабнее: в 2016-м годовой оборот Oh, my составил 32 млн рублей. Создатель марки Сергей Ковеленов рассказал о том, с какими проблемами компания столкнулась во время работы и зачем Oh, my планирует освоить офлайн-ритейл после успешной работы онлайн. 

Oh, my развивается достаточно стремительно – за относительно короткий срок вам удалось добиться значительного подъема. Скажите, не сталкивались ли вы еще с «кризисом роста»? 

Сергей Ковеленов: У нас были высокие показатели роста в 2014 и 2015 годах, однако в 2016-м мы столкнулись с рядом проблем. И в данном случае я имею в виду не внешние, а внутренние факторы: даже если рынок меняется, всегда важно вовремя проанализировать, в чем и почему компания не может подстроиться под новые реалии. Именно поэтому весь прошлый год прошел для нас под флагом оптимизации бизнеса – хотя мы всегда тщательно работаем над оптимизацией затрат, так как компания растет органически, не привлекая заемных средств.

И какие шаги вы предприняли в рамках оптимизации? 

Сергей Ковеленов: Мы всегда, а в прошлом году особенно, активно пользовались одним из основных преимуществ онлайн-продаж: возможностью анализа данных о покупателях и их предпочтениях. Это позволяет делать выводы о дальнейшем производстве, исходя из реальных и актуальных данных о спросе и продажах. Так, в прошлом году мы даже, к примеру, сокращали ассортимент: поняли, что, добавляя и развивая новые категории, стали меньше внимания обращать на самую главную часть – качественную базовую одежду. А ведь именно она была и остается нашим главным торговым предложением. 

Таким образом, мы вновь сконцентрировались на концепции «супербазовой одежды» и продолжаем реализовывать эту стратегию и в этом году. Толстовки, футболки, белье, платья – мы решили расширять ассортимент этих изделий, очень внимательно и тщательно работать над их качеством. Наша глобальная цель – создать iconic-вещь, которая будет мгновенно ассоциироваться с брендом Oh, my: если покупатель подумал, к примеру, о базовой толстовке, то сразу вспомнил о нас. 

У вашего бренда строго ограничена цветовая палитра. Планируете ли вы расширять ассортимент в этом направлении?

Сергей Ковеленов: Наша базовая палитра состоит всего из трех цветов – черного, серого и белого. В этом году для ряда изделий мы добавили несколько дополнительных оттенков серого. Разумеется, при такой политике нам периодически поступают запросы на другие цвета, ведь в базовые оттенки могут входить такие цвета как, например, коричневый, бежевый, синий. Но пока мы хотим остаться в определенных строгих рамках – это выгодно и с точки зрения позиционирования, и с точки зрения производства по понятным причинам. Такая цветовая схема позволяет не распыляться, оставаться простыми, понятными и конкурентоспособными. И хотя мы, конечно, не стремимся одеть людей в наряды всего из трех оттенков, мы можем предложить им базу, расширять и углублять ее, добавляя к традиционным трикотажным изделиям такие категории, как рубашки и платья из других материалов. Пока время от времени собираемся заинтересовывать покупателей коллаборациями, в которых будем выходить за рамки наших цветов.

Запланированы ли уже какие-либо коллаборации? Вещи в них будут значительно отличаться от существующего ассортимента? 

Сергей Ковеленов: На этот год у нас намечено несколько подобных проектов. В работе собственный проект с граффити-художниками из Санкт-Петербурга, чьи принты украсят нашу одежду. Ожидаются коллаборация с джинсовым брендом Plan B, совместная коллекция с одним брендом украшений, а также линия детской одежды. Все эти проекты в течение года периодически будут расширять ассортимент – это капсульные коллекции, «вбросы». Мы ожидаем, что это станет выгодно и с точки зрения продвижения: подобный событийный маркетинг не только положительно влияет на продажи, но и легко привлекает аудиторию. Мы много внимания уделяем эффективности рекламного бюджета – он у нас относительно небольшой, – и, работая с различными каналами, мы всегда подсчитываем стоимость каждого клиента, который к нам приходит. 

Первоначально основным каналом продаж Oh, my был собственный онлайн-магазин, однако сегодня вещи бренда представлены во многих офлайн-бутиках. Расскажите подробнее о том, как вы сотрудничаете с офлайн-ритейлерами.

Сергей Ковеленов: Мы начали появляться в розничных магазинах еще в 2015-м: в магазинах-партнерах Podium market, сети «Республика», универмаге Debenhams. Сегодня наша одежда также представлена в универмагах «Цветной» в Москве и Au Pont Rouge в Петербурге. Решение выйти в офлайн было принято потому, что стало понятно: покупателю необходимы площадки, где можно познакомиться с брендом вживую. Все эти торговые точки очень разные, в каждой из них был представлен отличный друг от друга ассортимент. К примеру, для «Республики», где продаются книги и сувениры, мы создали футболки в специальных коробках. Debenhams подошел наш ассортимент платьев – там нет мужской одежды вообще. Где-то, напротив, хорошо продаются именно мужские вещи – например, в универмаге Au Pont Rouge высокие показатели оборота у мужских пальто. Однако со всеми магазинами-партнерами мы сотрудничаем по договору комиссии, предоставляя свой товар на реализацию. Для нас, относительно небольшой компании, это невыгодно: если идут задержки оплат, то это ощутимо для бизнеса. 

Но, вероятно, подобная работа с офлайн-каналами – следующий этап развития интернет-магазина. В настоящий момент на онлайн приходится около 60–70% продаж.

Подобное распределение по каналам продаж вас устраивает? 

Сергей Ковеленов: Мы планируем активнее развивать оптовое направление. Раньше мы работали с собственными каналами продаж и не уделяли опту достаточно внимания, но сейчас выстроили для этого оптимальные рабочие процессы. Мы нацелены не только на байеров мультибрендовых магазинов, для которых сформировали отдельный раздел на сайте, но и на корпоративные заказы. Последние постоянно поступают. К примеру, мы недавно изготовили толстовки для персонала Парка Горького, приложения Pure, сети Surf Coffee. 

Теперь вы открываете собственный офлайн-магазин Oh, my в Санкт-Петербурге. С чем было связано это решение, и какие планы вы строите относительно первого бутика? 

Сергей Ковеленов: Данный магазин – первый шаг к тому, чтобы показать, как наш ассортимент может быть представлен в офлайн-ритейле. Относительно небольшое пространство торгового помещения, 40 кв. метров, расположено в центре города, в памятнике архитектуры, доходном доме Бубыря. Чтобы подчеркнуть базовую палитру, мы сделали интерьер достаточно ярким, вдохновляясь супрематизмом, тетрисом и конструктором. По принципу последнего и построен наш ассортимент, который всегда будет полностью представлен в магазине. Поскольку изначально мы развивались как онлайн-магазин, нам пришлось разбираться в ряде особенностей собственного офлайн-ритейла: как правильно подсветить товар, сконструировать примерочные и многое другое. Именно поэтому первое наше офлайн-пространство открывается в Петербурге – так дешевле. Но мы планируем и магазин в Москве.

Беседовала Анастасия Ворошкевич

Читайте эту и другие статьи в журналах PROfashion