Высокая мода в будуаре

Как создать работающий нишевый проект в премиальном сегменте с полностью локальным производством и кутюрной спецификой? Британский дизайнер нижнего белья Джейн Вулрич поделилась опытом во время визита в Москву, на выставку корсетов, сорочек, халатов своего бренда в Торговой Галерее «Модный сезон». 

Джейн, я смотрел несколько ваших видео-интервью и знаю, что о каждой вещи из коллекций Jane Woolrich вы можете рассказывать бесконечно. На мой взгляд, вы исповедуете культ романтизма и ручной работы, поэтому любой созданный вами предмет одежды обретает свою ценность. А как бы вы сами сформулировали концепцию своего бренда?

Джейн Вулрич: Знаете, в середине восьмидесятых, когда я открывала ателье, в нижнем белье царил «сексуальный минимализм» – чем меньше ткани, тем лучше. Мне не нравилась эта скудость образа и дизайнерского мышления, поэтому я решила вернуть нижнему белью романтичную утонченность. Мои вещи – это как бы покров тайны, которая пробуждает художника в том, кто смотрит на женщину в белье Jane Woolrich, распаляет его воображение, вызывает желание дорисовать ее образ. Сегодня все опять гоняются за сексуальностью. Но исключительно внешние ее проявления не делают женщину прекрасной и манящей. Я создаю белье, в котором она чувствует себя по-настоящему красивой – не важно, сколько ей лет, какие у нее размеры, какую одежду носит. Если женщина осознает себя великолепной и уверена в этом, то излучает истинную сексуальность, на которую невозможно не обратить внимание.

Ваше ателье оказывает услуги индивидуального пошива, так что вы, как говорится, знаете свою клиентку в лицо. Кто она?

Джейн Вулрич: Она хочет выглядеть женственно, чувствует себя привлекательной и нравится себе. Это может быть зрелая женщина или девушка, которая в детстве любила разглядывать бабушкины кружева и вышивки, примерять шикарные мамины платья, передаваемые из поколения в поколение. Вещи Jane Woolrich – такие же, они вне времени. Трендовое, модное белье уже завтра устареет, а эти пеньюары и корсеты будут по-прежнему актуальными, потому что воплощают роскошь для любой эпохи. Поначалу у меня были клиентки, которые, увидев изделия Jane Woolrich, говорили: «Нет, я это не надену, это не для меня». Но если женщины примеряли их и принимали эту эстетику, то они оставались со мной. Вообще, надо сказать, мои клиентки очень похожи на меня.

И у них, несомненно, должен быть определенный уровень достатка. Потому что хорошая вещь ручной работы, с оригинальным дизайном, не может быть дешевой.

Джейн Вулрич: Среди моих клиенток есть те, кто зарабатывает самостоятельно и любит роскошные вещи. Но самое главное – моим покупательницам нравится чувствовать себя женственными в любой обстановке. Поэтому они приходят ко мне. Я делаю не нижнее белье или одежду для сна, это скорее «вечерний наряд для дома». Мои вещи создаются из тех же материалов и по тем же принципам, что и платья высокой моды: кружево, щелк, вышивка, ручная работа… И эти особенности производства, разумеется, обусловливают высокую цену.

Многие европейские компании, стремясь снизить себестоимость продукции, переносят производство в страны с более дешевой рабочей силой. Вы рассматривали такой вариант?

Джейн Вулрич: На протяжении многих лет я получала много предложений по производству моих изделий за рубежом, в Китае, Индии и Марокко. Эта идея никогда не была мне близка, и я с гордостью могу сказать, что выпуск моих изделий по-прежнему осуществляется в самом сердце Англии, а лейбл остается знаком уникальности продукции Jane Woolrich. Я понимаю, что нам трудно конкурировать по цене с зарубежными брендами. Да, производство в Англии поднимает стоимость продукции, но мы способны сделать 100% того, что заказывают клиенты, и держать высокий уровень качества ручной работы.

А кого вы считаете своим конкурентом?

Джейн Вулрич: Я могу назвать несколько марок. Например, Marjolaine, Carine Jilson, Shell Belle Couture, Christine Lingerie, Janet Rager. Но мы работаем в разных ценовых и стилистических сегментах. В течение трех десятилетий я создаю нишевый бренд, который существует в таком сегменте, где не возникает конфликта интересов. К тому же за это время многие марки, которые были конкурентами поначалу, уже перестали существовать. Другие, например, британские компании, выпускающие дорогое нижнее белье, размещают заказы на производство по аутсорсингу – мы же, как я говорила, делаем изделия только в нашей мастерской. А такую услугу, как индивидуальный пошив нижнего белья, кроме нас, вообще никто не оказывает. Мы можем сделать заказанный образец в любом из оттенков широкой цветовой гаммы, длиннее или короче, в миниатюрном размере или XXXL.

Маркетологи отмечают серьезный спад брендомании, наблюдаемый в последнее время. Узнаваемость марки уже не является для потребителя определяющим фактором – он хочет качественный и интересный товар. Как отражается эта тенденция на продажах Jane Woolrich?

Джейн Вулрич: Я наблюдаю этот тренд на рынке более 30 лет. У нас маленькая компания, семейный бизнес, и продажи постоянно растут, пусть без резких скачков, а постепенно, – но уверенно. У нас есть своя устойчивая аудитория. Потребители, которые однажды купили наши вещи, возвращаются снова и снова – они становятся лояльными клиентами. Наша компания не может позволить себе больших расходов на пиар и рекламу, а в соцсетях у бренда не слишком много фолловеров, но все они – наши покупатели, а не просто пользователи, подписавшиеся на страничку из любопытства. Есть клиенты, которые, например, делали заказ лет десять назад, и им так нравится сорочка, которую они тогда купили, что просят сделать такую же. Мы всегда идем навстречу. Обычно к выбору нижнего белья относятся менее серьезно, чем к выбору одежды, но наши клиенты понимают, что вещи Jane Woolrich относятся к категории fashion. И они готовы платить не за майку с лого известного бренда, а за произведение искусства ручной работы.

Для выпуска таких вещей необходим очень высокий уровень мастерства рабочих кадров. Где вы их находите?

Джейн Вулрич: К сожалению, высококлассные мастера ручной работы стареют и уходят, ремесло забывается. Поэтому я нахожу тех, кто вообще ничего не умеет, и обучаю их, пока они не становятся специалистами.

Некоторые российские предприятия идут тем же путем: убедившись, что выпускники профессиональных учебных заведений обычно ни на что не годятся, компании самостоятельно обучают людей, которых берут буквально с улицы. Но проблема в том, что сложно найти того, кто хочет стать швеей: престиж этой профессии не очень высок.

Джейн Вулрич: В Англии та же самая история. Ко мне приходят выпускницы колледжей – они все знают про моду и маркетинг, у них масса замечательных идей, но они ничего не умеют делать руками. Не способны ни кроить, ни шить, не понимают, что такое размерная сетка, и т. д. А наши изделия не могут выпускаться серийно, все делается вручную. Особое внимание уделяется свойствам ткани, которые позволяют кроить по косой, чтобы лучше драпировать модель. Каждая швея полностью делает комплект, подвергает ткань специальной обработке, прикрепляет кружева перед началом шитья. Некоторые модели косого кроя требуют выравнивания, прежде чем их подшивать, они какое-то время должны отвисеться на манекене. И все труднее найти людей, обладающих нужными навыками. Я решаю эту проблему, обучая молодых людей, мы окружаем их заботой и вниманием, прививаем командный дух, который так важен для меня.

Джейн Вулрич: Британки не любят дорогое и шикарное белье, поэтому мы почти не работаем на этом рынке. Я даже не участвую в отраслевых выставках в Соединенном королевстве. Лучше всего наши вещи продаются в России, странах Азии и США. В Штатах, например, матери до сих пор покупают дочерям корсеты и сорочки перед свадьбой. В Великобритании такой традиции нет. Мы с самого начала были нацелены на экспорт и сумели найти своего покупателя на четырех континентах.

Как отражается на вашем бизнесе ситуация, получившая название «Брексит»?

Джейн Вулрич: Фунт очень сильно упал, и это, естественно, не могло не повлиять на цены как в стране, так и за ее пределами. Подорожали материалы, в частности, кружево, которое я покупаю в континентальной Европе. Более дорогим стало участие в выставках в США и Франции. И я лично не одобряю стремление Британии выйти из Евросоюза. Я космополит, гражданин Европы, которая является неотъемлемой частью нашего общего огромного мира. Так зачем кроить его на куски?

Беседовал Максим Медведев