Интеллектуальный подход

Об открытии Au Pont Rouge («У Красного моста») в Петербурге говорили много: историческое здание, которое ранее занимал один из первых универмагов в стране, создатели задумали наполнить концептуальными брендами сегмента luxury streetwear. Как спустя век возродить былое великолепие в новом формате, кто станет покупателем и почему Au Pont Rouge необходим Санкт-Петербургу, рассказал генеральный директор универмага Денис Рыженко.

Расскажите, пожалуйста, как возникла идея реконструкции и было принято решение об открытии универмага в этом здании?

Денис Рыженко: Идея реконструкции была вдохновлена самой историей здания «У Красного моста», где фактически располагался один из первых универмагов в России. Здание было построено за полтора года, в 1905–1907-м, во времена бума grands magasins («больших магазинов» – франц.) во всем мире. Универмаг Au Pont Rouge был открыт иностранной компанией, став частью торгового дома «С. Эсдерс и К. Схейфальс». Несмотря на коммерческие мотивы проекта, сложно не оценить его архитектурную и историческую ценность – здание, возведенное по проек­ту графа Константина де Рошефора и его деверя Владимира Липского, стало одним из символов прогрессивной культуры и моды Петербурга начала XX века. После революции 1917 года здесь долгое время располагалось швейное производство, функционировавшее вплоть до 2005-го.

По проекту компании «БТК-Девелопмент», нынешнего собственника здания, комплекс зданий «У Красного моста», к которому относится Au Pont Rouge, был бережно реконструирован. Восстанавливать универмаг пришлось по рисункам – многие чертежи не сохранились. Полностью идентичными оставили историческую лестницу, атриум, световой фонарь. Сложнее всего пришлось с утраченным куполом здания, так как он имел особенный цвет и металлический узор, которые было крайне тяжело воспроизвести. Также мы довольно долго пытались восстановить исторические надписи на фасаде здания, но наши попытки увенчались успехом только после использования особой технологии золочения. Таймуразом Казбековичем Боллоевым было принято решение вернуть Au Pont Rouge историческое предназначение. На самом деле у этого дома нет и не может быть другой миссии – ведь даже на башне здания водружен жезл Меркурия, покровителя торговли, увенчивающий «храм коммерции». Но важно помнить, что это памятник архитектуры, охраняемый государством. Такое мощное наследие всегда предполагает наличие судьбы.

Изначально планировалось, что универмаг распахнет двери осенью 2014 года, но фактически Au Pont Rouge открылся летом 2015-го. Что стало причиной?

Денис Рыженко: Торговая и девелоперская деятельность связаны с процессом строительства, который, к сожалению, очень часто сдвигает сроки. Реалии нашей страны таковы, что в эпоху новой экономики, то есть за последние 25 лет, практически ни один крупный объект торговой недвижимости, анонсированный к открытию в определенную дату, не распахнул свои двери вовремя. Конечно, есть исключения из этого правила, но в основном это быстровозводимые торговые центры «ангарного» типа, в которых процесс строительства достаточно прост и не требует много сил, времени и денег. Наш универмаг, однако, полная противоположность таким проектам: концепция Au Pont Rouge предполагает не только многообразие представленных в универмаге брендов, но и массу интересных архитектурных решений.

Так, каждый этаж в нашем универмаге делало отдельное архитектурное бюро, таким образом любой из них отображает особый пласт архитектурного знания. Первый этаж – это творение британского архитектора Кристофера Дженнера и, как вы видите, некий hommage («посвящение» – фр.) ар-нуво. Второй, который занимает магазин косметики и нишевой парфюмерии Cosmotheca, делали ученики Нормана Фостера, творческий дуэт из Гонконга. Третий, посвященный спортивным и остромодным молодежным и нишевым маркам, оформлял американец Рафаэль де Карденас. Этаж пронизан урбанистикой, он буквально дышит городом: яркие цвета напоминают о культуре граффити, детали интерьера (металлические трубы, сетки) всегда можно встретить в промышленной зоне. Такая смена интерьеров при перемещении от этажа к этажу помогает наиболее полно проникнуть в концепцию и ассортимент каждого из них, насладиться эстетикой оформления.

Мы подходили к интерьеру не так, как обычно работают с торговыми интерьерами: зачастую внешняя «дороговизна» является имитацией. Последнее – не наш вариант. Стулья, на которых мы сидим, сделаны из хорошей настоящей кожи и массива дерева, мраморные столешницы действительно каменные и так далее. Эти интерьеры уникальны, не стандартизированы, и это довольно смелое решение.

Ваш универмаг некоторые называют петербургским Colette, и действительно, портфель брендов Au Pont Rouge не может не напоминать о легендарном парижском универмаге. Почему, на ваш взгляд, формат концептуального универмага с одеждой luxury streetwear будет востребован в Петербурге?

Торговля – это бизнес, а его правила таковы, что выиграть можно только на том поле, на котором ты являешься сильным игроком. Сила заключается в уникальности. Любая европейская столица – город больших магазинов. Нью-Йорк – это Barneys, Bergdorf Goodman, Bloomingdale’s, Saks Fifth Avenue и многие другие, Лондон – Harrods, Selfridges, Debenhams и Liberty. Москва тоже имеет свои «большие магазины» – ЦУМ, «Цветной», ГУМ. Однако Петербург в этом плане был несколько обделен. А жителям и гостям города необходимо получать удовольствие от покупок. Разнообразить этот shopping-досуг и было нашей целью. Мы предлагаем особый отбор: все признают за нашим магазином некую «интеллектуальность». У нас очень петербуржский взгляд на то, как выглядит современный успешный житель города. Это именно интеллектуальная мода, которая и делает стиль горожан действительно особым. Местные игроки рынка всегда были не просто «дорогими» и «люксовыми», но более «интеллектуальными».

Как бы вы описали собирательный образ покупателей Au Pont Rouge?

Денис Рыженко: Сложно выделить какие-то экономические или возрастные критерии: бренды, представленные у нас, могут быть интересны как вчерашним студентам, так и руководителям большого бизнеса. Это люди умные, начитанные, яркие, с творческим и уникальным взглядом на мир, заботящиеся о том, как они выглядят. Многие из них следят за мировыми новинками, недоступными в нашей стране, а теперь могут приобретать какие-то из них у нас, чем мы, несомненно, выигрышно выделяемся.
Наши покупатели успешны, и для них стремление «выглядеть» приравнивается к стремлению «быть». Есть известный афоризм: «одевайся так, будто уже получил работу своей мечты». Сегодня одежда предоставляет нам очень много информации о человеке. Это некая система символов, опознавательных знаков. Мы скорее хотим «усложнить коды»: у наших покупателей будет не просто выбор брендовых вещей, а палитра коллекций для того, чтобы выразить себя. А марки и стоимость поймут только люди знающие и разбирающиеся. Это некая интеллектуальная игра.

Но такая игра требует тщательно продуманной маркетинговой стратегии: ваша концепция предполагает некоторую «просветительскую» роль. В связи с этим расскажите, какие мероприятия вы планируете проводить, чтобы рассказывать о новых для Петербурга брендах и товарах.
Мы ничего не внушаем, не диктуем, потому что наши покупатели действительно разбираются и имеют хороший вкус. Мы не снобы, которые с апломбом делят потребителей на «своих» и «чужих». Напротив, стремимся создать такую атмосферу, частью которой захотят стать многие. Именно поэтому мы не используем агрессивную коммуникационную стратегию, не информируем на каждом углу: «Мы открылись», «Мы первые», «Мы лучшие». Во-первых, это преждевременно, а во-вторых, совсем не по-петербуржски.

Очевидно, что некоторую часть ваших покупателей составляют туристы. Ориентируетесь ли вы на этот сегмент?

Денис Рыженко: Разумеется, мы изначально предполагали значительный приток туристов в универмаг. Здание «У Красного моста» находится в самом сердце города, где расположено множество памятников, музеев и гостиниц. В непосредственной близости от нас шесть отелей высокой звездности и строятся еще два. Также мы находимся между двумя главными центрами притяжения любой туристической программы, Эрмитажем и Исаакиевским собором. Кроме того, нет худа без добра: благодаря валютным скачкам мы очень привлекательны для иностранных туристов. Практически в каждом европейском городе есть магазин, обязательный к посещению, к примеру, Colette в Париже или Excelsior в Милане, одеться там для многих накладно, но что-то купить все равно хочется. Поэтому мы не стали делать первый этаж косметическим, как это часто бывает в универмагах. Мы стремимся продемонстрировать город и lifestyle по-петербуржски. Тут можно найти кафе, сувениры, вещи от питерских дизайнеров, книги, предметы декора, драгоценности и бижутерию. Это наша версия Петербурга, наш подарок гостям города.

Все концептуальные универмаги отличаются очень тщательным отбором брендов и постоянным открытием новых имен. Расскажите, пожалуйста, подробнее о том, как формируется предложение Au Pont Rouge.

Денис Рыженко: Для создания актуального предложения мы пользуемся тремя инструментами. Во-первых, наша команда состоит из очень сильных профессионалов. У сотрудников нашего баинг-департамента более чем десятилетний опыт закупок и связи в fashion-мире. Во-вторых, существует множество интеллектуальных инструментов и платформ, которые позволяют отслеживать тренды. В-третьих, в нашу команду входят эксперты, долго работавшие в питерских концептуальных магазинах. Благодаря этому у них есть не только ясное представление о том, что будет пользоваться спросом, но и достаточно широкий круг клиентов. Эти люди сами по себе – городские иконы стиля. Так современные технологии, привлечение экспертов с мировым опытом и городских лидеров мнений позволяют делать тот уникальный отбор, который можно найти в Au Pont Rouge.

У нас в универмаге очень сбалансированное предложение: некий микс эксклюзива и мейнстрима, базисных и ярких вещей, брендов на слуху и новых марок. Мы предлагаем нечто новое в дополнение к уже сформировавшемуся петербуржскому стилю.

Беседовала Анастасия Ворошкевич