Сделано с душой

Популярный российский бренд Canoe, специализирующийся на производстве головных уборов, присутствует на рынке уже 20 лет. В настоящее время компания выпускает почти миллион единиц продукции в год, а ежегодный рост бизнеса составляет 30% даже в условиях кризиса. О секретах одного из самых успешных проектов в отечественной fashion-индустрии рассказывает генеральный директор компании Canoe Валерий Туниянц.

В чем ключевая особенность бренда Canoe?

Валерий Туниянц: С гордостью могу сказать, что сегодня Canoe – лидер в своей нише, у которого идеально выстроено соответствие цены и качества. Мы производим все виды головных уборов для мужчин и женщин – шапки, шляпы, кепки, бейсболки, панамы, – а также снуды и шарфы. Дизайнеры и технологи бренда работают в России, поэтому не понаслышке знают о нуждах отечественного потребителя и создают головные уборы с учетом климатических условий нашей страны. Помимо этого российские покупатели отличаются разными вкусами, поэтому при разработке коллекций мы учитываем много особенностей – национальных и культурных.
Также хочу отдельно сказать о команде Canoe: каждый человек, работающий в компании, это личность с большой буквы, которая вкладывает в продукт частичку себя, своей души.

В каких странах, кроме России, вы представлены?

Валерий Туниянц: Наша география весьма обширна: от стран Европы, СНГ и Прибалтики до США, Мексики, Китая, Гонконга и Мальдивских островов. Но такая экспансия нам далась нелегко. Если логика российского байера заключается в том, чтобы найти интересный продукт, которым он мог бы отличиться от конкурентов, то европейский закупщик не интересуется новым ассортиментом. Он посещает выставки, чтобы работать с уже существующими контактами. К тому же у иностранцев округляются глаза при виде нашего ассортимента – от количества моделей, которые мы предлагаем в сезон (летом – 500, а зимой – 1500), а также от направлений коллекций: casual, fashion, street-fashion, sport и premium. Иностранные закупщики не понимают, как одна компания может качественно работать во всех направлениях. Несмотря на это, сегодня мы широко известны за границей: сотрудничаем с крупными ритейлерами Galeria Kauhof, Intersport, Olimpus Hade, а также производим продукцию для австрийского бренда Eisbar, итальянской марки Colmar, французской национальной сборной по горным лыжам, австрийской олимпийской сборной по фристайлу.

Как устроена система работы в компании?

Валерий Туниянц: Сегодня мы занимаемся исключительно производством и крупными оптовыми заказами. В Москве мелкий и средний опт распределен между четырьмя дистрибьюторами; в каждом крупном регионе России и странах, в которых мы торгуем, также присутствуют свой дистрибьютор и агенты. Розничным интернет-магазином Canoe заведует немецкая компания Otto Group.

Почему вы сами не контролируете сайт для розничных покупателей?

Валерий Туниянц: Два года назад мы открыли собственный онлайн-магазин, однако опыт показал, что наша компания никогда не сможет сделать тот сервис для B2C, который предоставляют такие гиганты как Lamoda или Wildberries, где Canoe, кстати, является лидером продаж. Нам пришлось закрыть розничный интернет-магазин из-за проблем с логистикой: клиенты отождествляли бренд Canoe со службой доставки, которая не привозила клиентам товар в срок. Мы не могли работать в урон своему имиджу, поэтому розничный интернет- магазин отдали под контроль Otto Group, а сами приложили усилия для создания уникального сайта для оптовых покупателей.

В чем же его исключительность?

Валерий Туниянц: Когда оптовый покупатель заходит на сайт и регистрируется, перед ним появляются изображения продуктов, к которым прилагаются подробные описания. Формируя заказ, клиент сразу видит, есть ли нужное количество единиц продукции. Вся система построена таким образом, что, нажав на кнопку «заказ», покупатель получает всю необходимую информацию в личном кабинете: что он заказал, на какую сумму, возможность коррекции, сколько коробок, каков их объем и вес. Также наш сайт автоматически предложит закупщику на выбор несколько транспортных компаний, которые доставят продукт в его регион, и укажет стоимость каждой возможной доставки. Когда у нас не было сайта для оптовых покупателей, заказы принимали восемь менеджеров по телефону. Сегодня сайтом занимается всего один человек, а звонки в офисе вообще не раздаются – всю информацию о заказе и продукции клиенты могут получить сами.

Головные уборы – нишевая сфера fashion-индустрии. С какими проблемами при закупках вы чаще всего сталкиваетесь?

Валерий Туниянц: В большинстве случаев байеры, которые занимаются закупками головных уборов, ничего в этой сфере не понимают, поскольку специализируются на одежде или даже обуви, поэтому они формируют порой абсурдные заказы. Конечно, мы продадим свою продукцию, но после этого ритейлер с нами работать не будет: руководитель посмотрит на количество остатков и, естественно, решит, что продукт не продается из-за плохого качества. Поэтому мы перестроили систему продаж так, чтобы ритейлеры доверили нам формирование своего ассортимента. Благодаря этому у магазинов остатки к концу сезона достигают от силы 10%, тогда как среднерыночный уровень – 30%. Наша задача – не просто продать товар и забыть о покупателе. Нам нужно построить долгострочные отношения с ритейлером, предвидеть трудности, с которыми он столкнется, подсказать правильные решения, сделать так, чтобы он продал больше и вышел из сезона без остатков.

Как столько лет вам удается сохранять высокие стандарты качества?

Валерий Туниянц: Логика российского бизнеса такова: надо потратить как можно меньше, чтобы заработать как можно больше. Перед нашей компанией никогда не стояло такой задачи. Мы не пытаемся сэкономить на продукте, используем только высококачественное сырье. Мне важно, чтобы потребитель хотел приобрести именно Canoe, а не просто купить шапку. Чтобы добиться идеального качества, мы перешиваем модели по 5–7 раз. Только в таком случае каждое изделие идеально садится на голову. Представители фабрик не понимают, зачем столько раз переделывать один и тот же продукт. Но поскольку мы жестко контролируем качество, у нас не бывает возвратов по браку.

В чем ваше главное отличие от конкурентов?

Валерий Туниянц: На сегодняшний день мы – пионеры в инновациях; патентуем технологии и ноу-хау производства. Рынок очень быстро подхватывает новые идеи: конкуренты копируют не только дизайн продукции, но и стратегии ведения бизнеса. Мы с женой активно участвуем в разработке новых коллекций Canoe, задаем направление и всегда говорим дизайнерам: «Когда вы создаете новый продукт, ни в коем случае не смотрите на шапки». То, что сегодня представлено на рынке, актуально сейчас или было актуально в прошлом году, а то, что создают дизайнеры, будет в тренде через два-три года. Вот почему нужно искать вдохновение в том, что тебя окружает: только тогда получится создать продукт будущего, а не вчерашнего. Наши конкуренты делают иначе: анализируют рынок, смотрят, кто что выпускает, и в большинстве случаев просто повторяют. Поэтому мы идем вперед, а они – назад.

Почему вы не продвигаете бренд Canoe?

Валерий Туниянц: Я считаю, что нужно меньше говорить о бренде, а больше уделять время самому продукту. Современные потребители не доверяют прямой рекламе, они скорее последуют рекомендации своего друга. Главной идеей нашей компании было сделать такой продукт, который потребители брали бы в руки и удивлялись тому, что он намного лучше, чем они могли подумать. Тем более если покупатели видят лейбл «сделано в России». Ни для кого не секрет, что отечественные потребители привыкли: импортное – это хорошо, а российское – плохо. Нам очень долго пришлось доказывать, что отечественная продукция может быть качественной, хотя некоторое время наше производство частично располагалось в Китае.

А почему вы вернули его в Россию?

Валерий Туниянц: В конце 90-х все размещали свое производство в Китае. Там можно найти любой элемент для производства – необходимый цвет, фурнитуру, кожаные элементы и полный спектр любого оборудования. Однако при всех этих плюсах никто не знает, какой продукт он получит в итоге: изделие может даже не соответствовать тому, что было заявлено в образце. Для нашей компании важно контролировать каждый этап производства, поэтому мы стали снова производить в Подмосковье.

Ощутили ли вы влияние нынешней экономической ситуации?

Валерий Туниянц: Для Canoe это уже четвертый кризис. Однако ни в один кризис мы не падали, только росли. Ежегодный рост бизнеса – в среднем на 30%. Согласно данным по обороту за четыре месяца 2015 года, мы в плюсе по сравнению с прошлым годом. При той стагнации, что происходит на рынке сейчас, в рубле мы остались на прежнем уровне. Теперь компания, увидев, что назревают экономические проблемы, решила в очередной раз перестроить бизнес – об итогах наших реноваций вы узнаете чуть позже.