Альма-матер на груди
В России окончательно закрепилась студенческая традиция надевать толстовки и футболки с логотипом университета. Тренд, полностью скопированный с западных практик, в нашей стране породил совершенно особый рынок одежды.
«Толстовки в стиле американских колледжей» – на подобный запрос любой поисковик предложит множество вариантов от различных производителей с любыми способами написания названий отечественных университетов. Тренд пришел к нам вместе с популярностью кинокомедий про колледж, и сегодня одежда с названием альма-матер стала уже непременным элементом гардероба студентов.
Спортивные истоки
Историю происхождения одежды с логотипом университета можно отсчитывать с 1920-х. Именно тогда в США появились первые толстовки, сделанные из мягкого и приятного на ощупь флиса вместо колючей шерсти. Эти теплые кофты стали одеждой рабочих и спортсменов: последние, надевая теплые флисовые толстовки, проводили тренировки в прохладную погоду. Так этот предмет гардероба стал частью экипировки футболистов и атлетов. Выдаваемая спортсменам форма долгое время не выходила за рамки профодежды. Лишь в 1950–1960-е годы, во время резкого роста популярности спорта в США, команды болельщиков начали интересоваться экипировкой любимых игроков. Спортсмены делились флисовыми теплыми кофтами со своими подругами, из-за чего толстовка и превратилась в признак причастности к команде.
Рост популярности толстовки заставил руководителей американских университетов обратить на нее внимание: изготавливаемые ранее лишь для спортивных студенческих команд вещи с названием вуза могли стать источником дохода. Толстовки и футболки с логотипом учебного заведения понравились не только болельщикам университетских сборных, а всем студентам и выпускникам, не забывающим альма-матер. Так в 1960-х годах был открыт потенциал этих вещей в качестве рекламного носителя: простой способ самовыражения оказался настоящей золотой жилой.
Полувековая актуальность
Популярность толстовок с вузовским лого не снижается, а наоборот, ежегодно возрастает. По данным Collegiate Licensing Company, рынок университетской лицензионной одежды составляет около $4,6 млрд и продолжает расти. При этом на продажи в магазинах учебных заведений приходится не самая значительная часть: согласно исследованию Национальной ассоциации магазинов при колледжах США, в таковых торговых точках в 2015 году студенты потратили около $20,4 млн – разумеется, не только на одежду, но и на учебные материалы.
Большая часть продаваемой в США одежды с университетской символикой создается не вузами. Учебные заведения подписывают лицензионные соглашения со сторонними компаниями, которые производят и продают вещи с логотипом. Так, упомянутая выше Collegiate Licensing Company представляет в вопросах лицензирования более 200 американских колледжей, подразделение IMG College мировой компании IMG Worldwide занимается вопросами лицензирования лучших университетов США.
«Можно утверждать, что повышенный спрос в последнее время был связан с маркетинговыми усилиями, предпринимаемыми и такими компаниями, как IMG, и самими колледжами», – отметил в своем докладе Брайан Буено, ведущий аналитик IBISWorld. Исследователь объясняет рост популярности одежды с символикой повышением интереса к университетским сборным по футболу и баскетболу: телевизионные сети, такие как ESPN, начали уделять больше внимания студенческим командам, из-за чего увеличилась и аудитория болельщиков. «В связи с этим лицензионные компании используют свой маркетинговый опыт для расширения лицензионных стратегий колледжей, – говорится в отчете IBISWorld. – Именно увеличение внимания к университетским соревнованиям побудило учебные заведения расширить ассортимент, введя в него носки, халаты, нижнее белье, майки и верхнюю одежду». Все эти изделия могут производиться в сотрудничестве с крупными корпорациями – многие вещи с логотипами университетских команд, к примеру, выпускают такие компании, как Nike или Under Armour.
Юридические барьеры
Широкое распространение лицензирования колледж-символики стало возможным во многом благодаря тому, что логотипы учебных заведений являются в большинстве случаев зарегистрированными товарными знаками. Данная практика характерна не только для США. Так, британский University of Cambridge на своем сайте предупреждает о том, что правила использования символики учебного заведения строго регламентированы, а любые нарушения преследуются по закону. Американский Harvard University также особенно подчеркивает, что использование логотипа возможно лишь для внутренних целей, поясняя, что «коммерческая притягательность имени достигалась вкладом многих поколений, а потому деньги (с прибыли) должны выделяться на благо университета в целом». Интересно, что при этом любой из студентов может посодействовать продажам товаров – если у него есть идея сбыта продукции, он обращается в вуз, где ему помогают связаться с компаниями, имеющими лицензию на производство товаров с логотипом Гарварда.
В России регистрация логотипов университетов как товарных знаков еще не стала общепринятой практикой. Многие региональные вузы или не имеют торгового знака, или же он недостаточно узнаваем для размещения на одежде. Однако есть российские учебные заведения, уже принявшие положение о защите логотипа. К примеру, Высшая школа экономики особенно выделяет, что ее логотипы являются товарными знаками, а «за незаконное использование товарных знаков НИУ ВШЭ законодательством РФ предусмотрена гражданско-правовая, административная и уголовная ответственность». Получить согласие на использование обозначений технически возможно, но так же, как и в случае с Harvard University, лишь для внутренних учебных целей.
На российский манер
Многие университеты с зарегистрированными торговыми знаками в России имеют свои магазины. Например, ВШЭ продает продукцию с символикой вуза в собственном бутике. Ассортимент небольшой: в торговой точке представлены лишь по одному виду унисекс-футболки и толстовки. Санкт-Петербургский университет ИТМО может похвастать большим выбором – в его онлайн- и офлайн-магазине представлены мужская и женская одежда с логотипами: футболки разных фасонов, толстовки и даже жилетки.
Однако моду на одежду с логотипом вуза в России привили не университетские точки продаж. «Бум» на вещи с символикой начался в 2011 году, когда группа студентов экономического факультета МГУ выпустила толстовки «в стиле американских колледжей» сначала для внутренних нужд, а потом, заметив интерес других студентов, – на продажу. Выпускник экономического факультета МГУ Алексей Овчинников создал компанию «Универ Клаб». Небольшой цех по пошиву и печати логотипов, расположившийся в Москве, работал с турецким текстилем. Сегодня объем производства компании составляет от 5000 до 15 000 толстовок в месяц – в зависимости от сезона. «Универ Клаб» выпускает толстовки с логотипами 500 вузов России, а также шьет изделия по заказам «Яндекс», «Мегафон», «Сколково» и других компаний. Стоимость толстовки с любым логотипом составляет 1700 рублей, футболки – 800 рублей. При этом написание учебных заведений хоть и выглядит как логотип, по сути, таковым не является – в «Универ Клаб» самостоятельно продумывают шрифт и дизайн изображения, делая логотипы похожими на западные. На многих толстовках представлен принт, где стиль повторяет шрифт Гарварда.
Простота производства – логотипы наносятся принтерами методом шелкографии – позволила в 2011 году студенту Политехнического университета Санкт-Петербурга Семену Кибало также стать участником нового рынка. Он начал без вложений: сделав макет толстовки с символикой альма-матер, получал заказ на изготовление товара и предоплату, после чего печатал логотип на толстовке в типографии. Затея оказалась популярной, и когда количество заказов превысило возможности по их обработке, Кибало понял, что нужно создавать компанию и снимать офис. Уже через полтора года обороты достигли двух миллионов рублей в месяц. Сегодня предприятие UniFashion предлагает колледж-куртки, свитшоты и толстовки. Стоимость изделий несколько выше, чем у «Универ Клаб» – толстовка с логотипом вуза, к примеру, стоит 2199 рублей. На сайте компании функционирует онлайн-конструктор – пользователь может заказать печать или вышивку любого логотипа.
Предприятий, подобных UniFashion или «Универ Клаб», где можно выбрать толстовку с логотипом любого университета, в США не существует. Деятельность подобного ритейлера была бы значительно ограничена интеллектуальным правом и лицензионными соглашениями. В России же, где тренд на вещи с логотипом университета объясняется не особенностями студенческой жизни, как в Америке, а желанием подражать глобальному тренду, существование подобных компаний вполне правомерно.
Читайте эту и другие статьи в журналах PROfashion
