Игра с желанием
поделиться
твитнуть
«Секс продает» – несколько десятилетий кряду эта маркетинговая стратегия повышала обороты крупнейших fashion-брендов. Работает ли она сейчас и насколько применима к локальному сегменту аксессуаров?
Секс, наравне с едой и безопасностью, одна из базовых потребностей человека. Поэтому модные бренды активно задействуют эротические образы в рекламе продукта, играя с либидо потребителей. Порой прием «секс продает» приводил к феноменальным результатам. Достаточно вспомнить рекламные имиджи Тома Форда, которые он сделал для Gucci в середине 1990-х – начале 2000-х годов. Насыщенные сексуальной энергией кампании вывели Gucci из многолетнего упадка и обеспечили невероятные продажи. Фотография для коллекции сезона весна-лето 2003, запечатлевшая модель Кармен Касс с выбритой на причинном месте буквой G, вызвала громкий скандал, стала финальным аккордом яркой карьеры Форда в Gucci и вошла в анналы новейшей рекламы.
Античный пассаж
Интернет-магазин российской марки Christina Ryss до недавнего времени встречал посетителей вытянутой на весь экран фотографией обнаженного накачанного мужчины, который возлежал, прикрывая ягодицы женским рюкзачком. Снимок был частью арт-проекта, призванного поддержать выход коллекции женских сумок сезона весна-лето 2018. «Данная съемка не позиционировалась как полноценная реклама. Наша задача заключалась в том, чтобы привлечь внимание к новой коллекции, а также заявить широкой общественности о существовании бренда Christina Ryss с помощью такой wow-кампании», – поясняет Полина Кравцова, PR-директор марки. В основу съемки легла идея «о симбиозе истинной мужской красоты и идеальных аксессуаров». «Эта съемка объединяет в себе лучшее, что было, есть и будет в итальянской культуре: эстетика, культ безупречного тела и, разумеется, безупречные аксессуары из натуральной кожи», – комментирует дизайнер и основатель бренда Кристина Рысс.
Для проекта было сделано два десятка снимков с типовым сюжетом – нагой мужчина античных пропорций прикрывается женским аксессуаром. Часть из них была опубликована на Instagram-странице марки в течение пары недель. Как утверждают представители марки, фотографии вызвали «взрывной эффект», который выражался не в количестве лайков (их максимальное число не превысило 150 к самому популярному снимку), а в активности подписчиков в direct. «Посты с мужчинами имеют самые высокие показатели вовлеченности. Именно в процессе постинга серии этих фотографий повысился общий процент запросов на заказы, – рассказывает Полина Кравцова. – Wow-эффект выразился в приватной активности пользователей: заявки в direct и заполнение формы на сайте».
Это состояние
Российский дизайнер Анастасия Швачко, более известная под псевдонимом Ася Мальберштейн, соосновательница одноименной марки кожаных аксессуаров, а ныне создательница проекта Tobewoman, выпускает вещи, проникнутые смелой сексуальностью, которую сложно отделить от самих предметов. Несколько лет назад Asya Malbershtein ввела в повседневный гардероб портупеи, которые столичные модницы сразу стали носить поверх платьев в цветочек.
«Я не воспринимаю это как провокацию, – говорит Анастасия Швачко. – Мне хочется показать женщину: естественную, живую. Секс – это тоже часть жизни, и для меня «сексуальная» – синоним слов «живая», «настоящая». Задача моей марки – не только продавать. Я закладываю в нее определенную философию, чтобы девушки и женщины не забывали, что они женщины. Мне хочется их вдохновить, пробудить. Если для кого-то это провокация – почему нет? Мне неважно, кто как это назовет, но мне важно, чтобы вы чувствовали себя счастливыми и наполненными. Сексуальность – это внутреннее ощущение, у каждого оно свое. Моя задача – пробудить это состояние».
Дизайнер отмечает, что эротическая составляющая имиджа или кампании может сработать, если является частью продуманной концепции: «Продает ли секс? Наверное, продает. Но продает и манифест. И марки, сделанные под определенную субкультуру, – они тоже продают. Если есть какая-то тенденция в обществе, например, феминизм – есть и марки под это. Когда ты придумываешь бренд, это похоже на программирование: ты закладываешь эгрегор своей маленькой фирмы, какие-то камушки в фундамент, то, что тебе кажется важным. Кто-то закладывает сексуальность – открытую, закрытую, наглую, какую угодно. Кто-то – принадлежность к субкультуре, кто-то – спортивную тему,кто-то – свободу. Это движки, с помощью которых дизайнер или основатель будет ориентироваться на своего потребителя. У меня движок – вот такой».Ролевая модель
«Секс перестал продавать еще несколько лет назад, – считает Наталья Филатова, консультант по PR и маркетинг-коммуникации. – Если сегодня бегло пролистать первую (рекламную) треть журнала Vogue, главного вестника модной рекламной индустрии, то становится понятно, что ставки делаются на что угодно, но не на половой инстинкт. Игра в откровенную сексуальность с использованием обнаженного тела или каких-то вызывающих намеков сегодня выглядит откровенным анахронизмом. Молодую аудиторию он не интересует как главная повестка, а для взрослой он в наименьшей степени работает как продажный инструмент. Новой ролевой рекламной моделью стала игра в карнавал, фриков, размытые культурные послания – все со значительной долей иронии. Основное послание, которое марки сегодня хотят донести – это максимальная толерантность: «Ты можешь хотеть эту вещь, а можешь и не хотеть. Это точно не то, что тебе нужно, чтобы твоя жизнь состоялась. Но эта сумка прикольная».
В эпоху тотальной доступности любой информации секс утратил ту часть привлекательности, что была связана с тайной, закрытостью, инициацией. Отношение к интимности и телесности уже не будет прежним, но это вовсе не означает суровую аскезу. Пример Tobewoman показывает, что эротизм может выполнять важную освобождающую функцию. Секс стал частью огромного и многогранного мира социального самосознания, и, разумеется, с его помощью можно продавать – как и с помощью любого месседжа, который по-настоящему важен для бренда и его клиентов.
