Ритейл эпохи дополненного интеллекта

Какое будущее ждет ритейл, если все желают развлекаться, но никто не хочет покупать? Как обеспечить доставку на следующий день для одного миллиарда человек?.. Все самые острые для торговли вопросы были рассмотрены на первой конференции Shoptalk Europe, которая состоялась 9-11 октября в Копенгагене.

За одним столом Shoptalk Europe оказались топ-менеджеры универмагов (Harrods, Harvey Nichols, Galeria Kaufhof и Nordstrom), электронной коммерции (JD, Alibaba, Zalando и Yoox Net-a-Porter), премиальных брендов (Samsonite, Michael Kors, Marc Jacobs, Canali), масс-маркета (H&M), спортивных гигантов (Nike, adidas, Puma, Li & Fung), а также участники российского рынка (oodji, Ozon.ru, KupiVIP). Почти 3000 человек собрались в Копенгагене послушать более 200 экспертов, которые поделились личным опытом и взглядом на самые важные тренды новейшего ритейла.

В онлайн, в офлайн и обратно

Покупатели придают большое значение физическому опыту и обладанию вещами, поэтому даже те, кто начинал в интернете, выходят в офлайн. Традиционные ритейлеры в свою очередь экспериментируют с уменьшением торговых площадей, нетрадиционными местами продаж и улучшением клиентского опыта.

С одной стороны, универмаг Nordstrom недавно запустил новый, так называемый «местный», формат: в торговом зале нет товара – только образцы и digital-презентация. С другой стороны, интернет-ритейлеры стремятся работать в офлайн. Региональный менеджер Alibaba Group в Европе Терри фон Бибра сказал: «Единственная причина, по которой онлайн-магазины открывают офлайн-точки – это недоработанная система доставки». Дискуссия по этому вопросу продолжается.

Доставка ускоряется

Доставка была вопросом номер один на всех панелях. Как еще быстрее привезти товар, как сделать свой сервис удобнее? Возникла новая инфраструктура компаний, которые обеспечивают постаматы, а у ритейлеров появился выбор, чем дополнить курьерскую службу. Дальше всех пошел китайский интернет-холдинг JD, который сейчас насчитывает 250 млн клиентов, 335 складов и 7000 пунктов выдачи. По словам Хуи Ченга, директора исследовательского центра JD, компания уже тестирует полностью автоматизированную доставку – начиная со склада без людей и заканчивая доставкой дронами и самопилотируемыми машинами. Ченг пообещал, что JD очень скоро начнет продавать это логистическое решение как отдельный продукт. Кстати, на конференции показали британских роботов-курьеров, которые уже работают в Лондоне. Пока радиус их действия не превышает нескольких километров, но это только начало упрощения доставки.

Не спорьте с Amazon

Розничные продавцы уже поняли, что если нельзя конкурировать с Amazon, то лучше с ним сотрудничать. Поэтому они сосредоточились на повышении операционной эффективности в магазине, чтобы ускорить время доставки до складов гиганта электронной коммерции, оптимизировать процесс сбора заказа и улучшить клиентский опыт «Research Online, Purchase Offline» – ищем в интернете, покупаем офлайн.

Роботы умнеют

Искусственный интеллект и машинное обучение неминуемо будут распространяться все шире. У fashion-компаний появляется новое конкурентное поле в области визуального поиска – кто лучше настроит эту систему, тот и получит прибыль. Поэтому с визуальным сервисом сейчас экспериментируют и сами продавцы, и сторонние платформы, такие как Pinterest.

Компания Levi's рассказала, как запустила виртуального стилиста-чатбота, созданного вместе с компанией Mode.ai. Он доступен на сайте и в Messenger круглые сутки. Чатбот умеет задавать вопросы о посадке джинсов, длине, ширине. Изучив таким образом предпочтения покупателя, он интегрирует полученную информацию в систему TrueFit и дает индивидуальные рекомендации. Функция «поделиться с друзьями» помогает обсудить модель перед покупкой, а «See It Styled» использует технологию распознавания изображений для создания галереи пользовательских фотографий, позволяя покупателям видеть, как другие клиенты носят джинсы Levi's, с чем их сочетают.

Digital-директор бренда Topman Гарет Риз-Джон поделился опытом сотрудничества с канадской компанией Granify. Они использовали машинное обучение, чтобы показывать посетителям интернет-магазина уровень запасов модели, которая их интересует, и привлекать особое внимание в том случае, если артикул заканчивается. Конверсия увеличилась на 3-5%.

Для настройки визуального поиска, как и для логистики «последней мили», тоже уже есть несколько решений. Например, в Tommy Hilfiger этим занималась компания Slyce, а в Zalando – Fashwell. Президент Pinterest Тим Кендалл заметил, что «поиск будущего станет визуальным». Его компания уже создала специальный инструмент – Lens позволяет клиентам не только находить похожие вещи, но и покупать прямо из Pinterest.

Чат с клиентом

Функция онлайн-чата на розничных сайтах неуклонно растет в последние несколько лет. Согласно Индексу розничной торговли Национальной розничной федерации 2017 года, по крайней мере 54% ритейлеров предлагают онлайн-чат на своих сайтах. А исследование компании Idealo показывает, что клиенты, которые разговаривали с чатботом, обнаружили самый высокий уровень удовлетворенности услугами (73%) – по сравнению с общавшимися по электронной почте (61%) и телефону (44%).

Создать контент

Эксперты интернет-маркетинга считают, что компании должны выстраивать общение с покупателями так же, как онлайн-СМИ с читателями. В люксовом интернет-магазине MatchesFashion.com производством контента занимается отдел из 70 человек. Он создает статьи, фотографии, видео, ведет чатбот, онлайн-конференции, редактирует генерируемую пользователями информацию, разрабатывает партнерские программы для продаваемых на сайте брендов. Как сообщила компания, уже более трети продаж совершается благодаря хорошо описанному ассортименту (при этом контент-маркетингом здесь всерьез занялись пять лет назад). 35% оборота, 233 млн евро, получены от клиентов, которые каким-либо образом взаимодействовали с контентом сайта.

Интернет-магазин, который ежемесячно привлекает около 5 млн посетителей и работает с 450 элитными брендами, два раза в неделю выпускает электронный журнал The Style Report – отдельно для мужчин и для женщин. Издание выкладывается на сайт и в мобильное приложение ритейлера. Кроме того, ежедневно делается подборка трендов в чатботе The Style Daily, причем новости о стиле можно персонализировать в соответствии с интересами клиента. Для проведения семинаров в Нью-Йорке были открыты попап-магазины. Семинары транслировались в прямом эфире на Facebook Live. За пять дней работы трансляции посмотрели 43 млн человек. Сейчас компания ищет локации в Лондоне и Париже, чтобы открыть такие шоу-румы-медиастудии на постоянной основе.

Куда расти торговым центрам

Будущее ТЦ зависит от их способности быть гибкими. Вместо отдельно стоящих магазинов здесь уже появляются «маркеты» или площадки для регулярно сменяющихся попап-сторов. Но чтобы такие пространства стали успешными, мало выделить им площади, требуются и профессиональные консультации для новичков.

Еще одна перспектива для ТЦ – расти вверх и вглубь. Вверх – за счет ухода в сегмент жилой недвижимости, например, достроить над центром жилые помещения, гостиницы или студенческие флэты. Вглубь – за счет расширения парковки не только для посетителей центра, но и для жителей близлежащих районов.