Лайфхаки для ритейлера

Дания Ткачева, эксперт по розничной торговле, рассказывает о том, как увеличить прибыльность в fashion-бизнесе.

Аналитики уже назвали период 2020 — 2030 годов «домашним десятилетием». Страх заболеть вынуждает людей избегать массовых скоплений и оставаться дома. Если учесть девальвацию рубля и снижение покупательской способности, то перспективы получить запланированную прибыль стремительно уменьшаются.

Как сохранить и увеличить прибыльность в fashion-бизнесе — открытый вопрос для каждого ритейлера. Сегодня всем важно найти способы максимизировать выручку, снизить себестоимость и сократить затраты без ущерба для компании.

Я предлагаю рассмотреть несколько доступных многим способов увеличения прибыльности в fashion-бизнесе.

Оптимизируйте каналы продаж

Нет каналов правильных или неправильных, у каждого свои нюансы, исходя из которых важно определиться с будущим развитием.

На Wildberries и Lamoda вряд ли получится полностью контролировать предоставляемые скидки. Модель построена таким образом, что постоянно «предлагает» поставщику дисконтировать товар. Это расплата за бесплатную логистику и приток трафика. Система ранжирования поставщиков на маркетплейсах по сложности конкурирует с алгоритмом социальных сетей, поэтому небольшим брендам частенько приходится оплачивать продвижение бренда и комиссию за работу на платформе.

Канал сотрудничества с оптовиками так же «проседает», поскольку он не в силах конкурировать с гигантами рынка.

А вот при работе с клиентами напрямую вы лично управляете процессами, онлайн- и офлайн-магазинами. Вы зарабатываете маржу вдвое больше, поскольку не делитесь с посредниками, сами отвечаете за продвижение сайта, маркетинг и логистику. Как бонус — получаете базу клиентов. Маркетплейсы, как известно, неохотно делятся информацией подобного рода.

Научитесь продавать без скидок

Покупатель приобретает товар со скидками потому, что не видит реальной ценности в этом продукте. Вы можете раскрыть ее за счет правильной коммуникации и сервиса.

Информируйте о преимуществах продукта через продавца и POS-материалы в торговом зале, в карточке товара на сайте или в социальных сетях.

Предоставляйте бесплатный сервис. Например, подгонку по фигуре, консультации стилиста и экспертов из смежных областей: ортопеда — в обувном магазине; специалиста по дресс-коду и этикету — в магазине деловой одежды.

Подарочная или брендированная упаковка товара также добавит ценности продукту — покупатели в период новогодних и гендерных праздников это оценят.

Используйте скидки только при «выбитой» размерной сетке в случае вывода продукта из ассортимента или по завершении сезона.

Поставляйте товар либо к началу сезона, либо за пару недель до его наступления. Так вы привлечете дополнительный трафик в магазин и будете дольше продавать товар по полной розничной цене. Для маркетплейсов эта рекомендация тоже подходит.

Снижайте себестоимость через управление ассортиментом

Если вы продаете товар в нескольких каналах, то, наверняка, чувствуете отток покупателей из собственного интернет-магазина в маркетплейсы. Здесь поможет диверсификация ассортимента: не презентуйте всю коллекцию на сторонних площадках. Оставляйте часть для торговли напрямую — этим вы сформируете лояльных потребителей, которым продадите продукт по полной цене.

Избыточная ширина ассортимента — это распространенная проблема. Часто мы видим здесь принцип Парето в действии: 80% оборота формируют 20% стилей ассортиментного ряда. Но встречаются и вариации с разбегом от 17% до 60%.

Остатки в виде «хвоста» из неходовых размеров, старых коллекций, по сути — замороженные деньги. Они либо годами лежат на складе, либо вынуждают вводить скидки, чтобы сократить объем неликвида.

Используйте одну ткань для производства нескольких изделий в коллекции. Так вы увеличите объем закупок на этот вид текстиля, что приведет к снижению объема закупки материалов.

Сосредоточьтесь на текущей клиентской базе

Привлечение новых клиентов — дорогое удовольствие, поэтому бизнес сегодня больше фокусируется на работе с клиентами, которые, как минимум, единожды совершили покупку в магазине. Таким образом можно сэкономить бюджет на продвижении и повысить lifetime value — прибыль компании, которая приходит от одного клиента за все время сотрудничества.

Собирайте и анализируйте информацию об активности текущих клиентов, делайте предложения для аудитории, которые вдохновят на новые покупки.

Персонализация в ритейле — это золотой ключик от каморки папы Карло, открывающий путь для будущих продаж. Неслучайно Amazon не только собирает информацию на платформе, но еще и платит по $10 за загрузку до 10 чеков ежемесячно по покупкам, совершенным вне платформы.

Используйте старые добрые email-рассылки, push-уведомления, эксклюзивные предложения для лояльных покупателей. Конверсия таких предложений приятно удивит вас.

Сокращайте расходы на логистику

Если вы работаете с собственным интернет-магазином и самостоятельно доставляете товар покупателям, то транспортные расходы «съедают» существенную часть прибыли.

Лучше использовать распределительный центр ближе к клиентам, чтобы снизить расходы на доставку по городу или стране. Небольшим брендам рекомендую совместно на короткий срок арендовать помещения в распределительных центрах в периоды интенсивных продаж: «Back to school», в Новый год, гендерные праздники, — или для тестирования спроса в новых регионах. Такое решение снижает логистические расходы.

При работе с магазинами договаривайтесь с ними, как с центрами распределения товаров. Отгружать оттуда товар нужно не только по заказам с сайта магазина, но и с платформ бренда.

Планируйте объем продаж

Анализ скорости продаж за предыдущий период позволит точнее прогнозировать объем продаж на будущий. Не забудьте об остатках прошлого сезона при планировании производства. Если произвести ровно столько продукта, сколько продадите по полной цене, то это приведет к высокой марже и отсутствию неликвидного стока. Короткий период оборачиваемости снизит вероятность кассового разрыва.

Если работаете с собственными фабриками, то размещайте консервативные заказы, чтобы позже нарастить объемы, когда продажи превзойдут прогнозы.

Тестируйте спрос на новые стили с фокус-группами лояльных потребителей за дополнительный сервис или ранний доступ к коллекции, до производства партии в полном объеме.

Имеет смысл увеличить долю ядра коллекции, артикулов, переходящих из сезона в сезон. Такой продукт продается по полной цене 365 дней в году, а сезонную коллекцию придется дисконтировать дважды, в середине и в конце сезона, и затем вывести из оборота.

Эта рекомендация отражает тенденцию смещения потребительского спроса с сезонного товара на стили, которые останутся актуальными в течение долгого времени.

Пэки товаров

Группы товаров, которые объединяются друг с другом, — увеличивают среднюю корзину и прибыльность. Кроме того, подобные пэки снижают стоимость доставки единицы продукта.

Предложите покупателям на праздничный шопинг готовые упаковки продукта: юбку и колготки, топ и низ в комплекте «Zoom business style», ботинки и носки, худи и майку, упаковку носков на неделю, рубашку и запонки.

Предлагайте решения, которые еще не пришли в голову клиентам, создавайте для них комфорт и зарабатывайте на этом. Станьте помощником для покупателей.

Сократите объем возврата

Покупатель ожидает, что возврат товара будет бесплатным, поэтому сам факт возврата уже несет убытки продавцу.

Снижайте эту вероятность за счет точного описания продукта: указывайте длину изделия по спинке, длину по внутреннему шву брюк, точный состав. Не приукрашивайте фото продукта чрезмерно, чтобы не вызвать разочарования у потребителя при получении реального товара.

Во время весенней изоляции ритейлеры массово увеличивали период возврата до 90 дней. Такая опция в долгосрочной перспективе ведет к тому, что однажды ритейлер получит обратно продукт старых сезонов. Рекомендую оставить опцию увеличенного срока возврата для детского товара — у ребенка будет шанс дорасти до него, либо как бонус за участие в фокус-группах или для лояльных покупателей.

Кризис — это не убытки и экономия, это время задуматься о стратегическом развитии бизнеса, найти уникальный путь, который в долгосрочном плане приведет к здоровой модели бизнеса.