Держать в тонусе

Современная модная индустрия переживает настоящую системную революцию: все больше компаний отходит от традиционной сезонной оптовой схемы продаж, при которой заказы пишутся за полгода. Один из возможных сценариев будущего развития – повсеместный переход на практику дропов, уже освоенную производителями кроссовок и streetwear-брендами.

Представьте себе магазин, работающий без остатков ассортимента и распродаж: продукция расходится полностью и в считаные часы. О подобном мечтают многие, но мало кому такое удается. А потому в цену продукции закладывается и стоимость остатков, и доля продаж с дисконтом. Основная причина – в масштабном перепроизводстве, призванном удовлетворить максимальное число желаний покупателей. 

Однако ситуация кардинально меняется, если главное желание потребителя – эксклюзивность покупки, редкость товара. Бренды, работающие с теми клиентами, для которых принципиально важна уникальность, в числе первых стали использовать систему дропов. В этом случае ритейлер не привязывается к традиционному сезонному графику поступления товаров, а «выбрасывает» (от английского слова drop) в продажу небольшие партии. Внимание публики к ограниченным тиражам стимулирует появление длинных очередей перед дверьми магазина. Но даже если интерес к дропу не достигнет уровня «палаточных лагерей» около бутика (например, фанаты дропов Suprem иногда ночуют у магазинов), уровень привлекательности бренда за счет нестандартного подхода обеспечен.

Крестные отцы

История дропов началась с культа кроссовок и streetwear-моды. Еще в середине 1980-х компания Nike использовала схему вбросов, работая с моделями линии Jordan. Однако популярность такому формату принесли именно streetwear-марки. В начале 1990-х этой системой пользовались молодые независимые токийские марки и дизайнеры. В их числе – Хироши Фудзивара, называемый сегодня «крестным отцом streetwear», а также основатели культового бутика Nowhere Дзюн Такахаси и Ниго. Игнорируя модный календарь, молодые японцы сформировали новое направление: они пополняли ассортимент крайне небольшими партиями и делали это бессистемно. Благодаря уникальности (стиль одежды сильно отличался от существующего на рынке) и лимитированности предложения покупатели устраивали настоящую охоту за вещами. Например, у магазина Nowhere очередь выстраивалась каждый день, в ожидании дропов покупатели занимали места перед бутиком еще ночью. А у бренда Фудзивары Goodenough были настолько страстные поклонники, что они коллекционировали выпускаемые вещи, даже не надевая их.

Подобного культа, но уже в общемировом формате, добился еще один бренд, пополняющий ассортимент по системе дропов. Нью-йоркская марка одежды Supreme была создана в 1994 году и сегодня стала без преувеличения культовой. Во времена ее появления подобной схемой пользовались и другие streetwear-бренды, Stussy и Fuct, а также ритейлеры – Training Camp, Bobbito’s Footwork Classic Kicks, Atmos, Flight Club, Alife и другие. Их успех был связан с расцветом молодежной культуры, поиска способов самовыражения. Важными группами покупателей для всех являлись представители субкультур – скейтбордисты, серфингисты, граффитисты, брейкдансеры и хип-хоперы. Всем им нужна была особая одежда, отличающая их от других. Новый формат продаж позволял достигнуть этой уникальности, не отказываясь от практики покупки готовой одежды. Дропы противопоставлялись в молодежных СМИ тех лет традиционному и скучному шопингу в универмагах.

Продукт партнерства

Конечно, ощутить и выразить свою уникальность хотят не только представители молодежных субкультур. Неудивительно, что схему лимитированных поставок скоро взяли на вооружение бренды всех рангов: от масс-маркета до люкса. Рентабельность традиционного модного календаря низка и не позволяет бренду постоянно напоминать покупателю о себе. А дропы, как ограниченные в тираже коллекции, приуроченные к какому-либо инфоповоду, как раз держат клиентов в тонусе. Именно поэтому новостная лента полнится сообщениями о все новых и новых коллаборациях и эксклюзивах, созданных не столько для продажи, сколько для продвижения бренда. Однако наиболее успешны с точки зрения маркетинг-эффекта, разумеется, те проекты, которые вызывают очереди и ажиотаж.

Выпущенная в середине 2017 года совместная коллекция Supreme и Louis Vuitton включала в себя множество аксессуаров: от чемоданов и сумок с красной монограммой до бейсбольной биты и скейтборда в особом чехле. Несмотря на очень высокую стоимость изделий, ажиотаж и очереди превысили ожидания ритейлеров. В США попап-магазины с коллаборацией закрылись всего через несколько часов после запуска. В России не дошло даже до этого: коллаборация была доступна только в бутике Louis Vuitton в ГУМе, и хотя предполагалось, что купить ее смогут все желающие в формате живой очереди, в итоге абсолютно все вещи были распроданы на pre-sale владельцам VIP-карт.

Такой ажиотаж вокруг коллекции Supreme с Louis Vuitton объясним масштабом сотрудничества. «Supreme – это невероятный, глобальный феномен. Я чувствую, что сила графического языка этого бренда сопоставима с силой графического языка Louis Vuitton», – заявил тогда в интервью WWD креативный директор мужской линии Louis Vuitton Ким Джонс. 

Разумеется, выпуск дропа возможен и без партнера, и без какого-либо инфоповода, но при их наличии обеспечить приток покупателей значительно проще.

Инвестиционный вклад

Дополнительный интерес у покупателей стимулирует также активное развитие вторичного рынка, существующего благодаря интернету. Выпущенные небольшими тиражами кроссовки, футболки и сумки продаются на платформах типа eBay и Grailed по ценам, сильно превышающим изначальные. Это создает спекулятивную ценность, которая активирует первичные продажи. Бренды часто недооценивают роль вторичного рынка, поскольку не получают прямой прибыли, однако именно он (а не первичный рынок) определяет цены. Благодаря эксклюзивным релизам и баснословным ценам при перепродаже покупатели не только воспринимают приобретение как инвестицию, но и готовы со временем платить еще больше.

По словам Арианны Майя, основателя группы Brujas, эффект вторичного рынка заключается еще и в том, что формируется пул лояльных клиентов бренда, зарабатывающих на его покупке. Молодые люди, получившие доступ к лимитированному и популярному выпуску, приобретают обычно сразу два изделия: одно – себе, другое – на продажу. Для увлеченного модой студента толстовка за $200 – значительная трата. Однако он становится сразу и продавцом, выставив купленную вещь за $1000 (средняя цена толстовки из лимитированной коллекции на платформе Grailed). 

Индивидуальный микробизнес вокруг популярных дропов – не просто спекуляция. Именно в таких условиях создается требуемый бренду образ труднодоступных и уникальных товаров – но при этом достаточно известных, чтобы быть узнаваемыми среди определенного круга лиц.

Полная дропизация

Возможно ли масштабирование продажи редких и уникальных товаров? Практика показывает, что да, – несмотря на заложенное в самом вопросе противоречие. Бренды пытаются внедрить новые схемы пополнения ассортимента, и постоянные дропы – один из возможных вариантов. Например, подобная схема отлично подходит молодым модным брендам, которым невыгодна жесткая привязка к сезону. Российский Outlaw Moscow выпускает в год несколько коллабораций и четыре-шесть не привязанных к сезону собственных коллекций.

До недавнего времени крупные модные дома не решались использовать исключительно такую схему поставок. Но в середине прошлого года новый креативный директор Burberry Рикардо Тиши объявил о том, что бренд переходит на систему дропов. Дизайнер также предупредил подписчиков о том, что первые поступления новой коллекции будут доступны лишь в Instagram. Спустя некоторое время Тиши при помощи ссылки в сториз (доступной лишь 24 часа) предложил подписчикам официального аккаунта Burberry приобрести почти за $400 черные футболки с новым логотипом бренда — монограммой Томаса Берберри, основателя марки. Вся партия разошлась за пару часов. Именно на это и надеялось руководство компании.

По словам исполнительного директора Burberry Марко Гобетти, главная задача нового формата — постоянное привлечение внимания клиентов к марке. Непрерывный выпуск коллекций призван мотивировать покупателей чаще интересоваться Burberry, ведь каждый раз они будут видеть что-то новое. Более того, мотивация к покупке будет высокой из-за ограниченности предложения как по времени, так и по количеству.

Такая схема – предлагать чаще, но меньше, чтобы покупатели тратили больше и стремительнее,– по сути, и является той самой невидимой рукой рынка, уравновешивающей спрос и предложение. Иными словами, система дропов не только позволяет покупателям ощутить и подчеркнуть собственную уникальность в ситуации перенасыщения рынка, но и, возможно, эффективно отрегулировав формат, справиться с проблемой перепроизводства во всем мире.