Добавиться в друзья

Сегодня компании нацелены на завоевание новой аудитории – поколения миллениалов, которые не помнят жизнь без интернета и воспринимают информацию через фильтр онлайн-каналов. Чтобы стать заметными в нескончаемом медиапотоке, модным брендам приходится говорить на языке иронии, мемов и музыкальных клипов.

Согласно исследованию компании Deloitte, объем медиапотребления жителей городов России в последние три года только увеличивается. По данным опроса, 100% респондентов используют интернет, тогда как на традиционно популярные телевизор и печатные СМИ приходится 94% и 57% соответственно. Более того, ни один участник фокус-групп не может представить свою жизнь без интернета. Россияне готовы отказаться от онлайн-активности лишь на короткое время, например, на период отпуска, не больше. 

Согласно исследованию другой компании, Kantar Millward Brown, пользователи очень враждебно воспринимают рекламу, которая мешает им смотреть интересный контент. Особенно негативно воспринимаются навязанные объявления: прероллы, которые нельзя пропустить, или pop-up-окна на мобильных девайсах. 

В этих условиях модным брендам приходится придумывать новые подходы для поддержания интереса к себе. Перед ними встает задача изобретать такие кампании, которые не будут ассоциироваться с типичной рекламой и раздражать. Сами товары и коллекции отходят как бы на второй план. Первостепенную важность обретает поиск общей темы с аудиторией – социальной, ироничной или просто близкой по духу потенциальным покупателям. Найдется ли в данной рекламе место одежде – уже не столь принципиально. Решающим фактором становится симпатия потенциального покупателя к самому бренду.

Мемы и искусство

Понимать, что хочет клиент, знать, как он общается и какие темы его интересуют, – залог успеха. Именно от этого зависит результат маркетинговой кампании. Поэтому бренды с точным и запоминающимся позиционированием выигрывают на рынке. Так, обновленная дизайнером Алессандро Микеле итальянская марка Gucci бьет все рекорды. Во втором квартале 2017 года этот бренд был назван самым продаваемым в мире: как подсчитали эксперты из Lyst и Business of Fashion, в апреле-июне оборот Gucci достиг €1,48 млрд, на 39,3% больше по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Марка обеспечила 60% всей прибыли владеющего им холдинга Kering. Напомним, в 2015 году, после очевидного успеха первой коллекции Алессандро Микеле, Gucci отказался от распродаж – товар так хорошо расходился, что руководство компании «не видело смысла в скидках». 

Многие критики оценивают коллекции бренда как бесконечный самоповтор. Но это совсем не надоедает потребителям – популярность Gucci в интернете и социальных сетях только растет. Марка продуманно подогревает интерес к себе в онлайн-среде. В марте этого года Gucci стал первым крупным fashion-брендом, который использовал в рекламной кампании мемы. Технология memejacking (дословно «похищение мема»), подразумевающая эксплуатацию интернет-юмора, на самом деле довольно рискованна – неудачно пошутившие компании тонут в потоке критики пользователей. Gucci добился поставленных целей самоиронией. Высмеивание эпохи потребления и помешательства на вещах бренда вызвало симпатию – многочисленные лайки, комментарии, «шеры» пользователей и публикации во всех модных СМИ. На большей части снимков при этом не фигурирует одежда или аксессуары, но на всех упоминается сам бренд. Например, образ недовольной дамы снабжен подписью: «Когда он купил тебе цветы вместо часов Gucci»; грустной девушки: «Когда у тебя появились новые часы, но нет друзей, чтобы ими похвастаться». Над кампанией трудились художники Аманда Чэрчиан, Полли Нор и Алек Сот. Конечно, она была скоротечной, как и все шутки в интернете, однако позволила бренду в очередной раз оказаться на гребне информационной волны.

Дорогая ирония

Еще один удачный пример – Vetements и Balenciaga. Эти бренды не только стали причиной появления многих интернет-шуток, но и обзавелись пародийными «двойниками» – Vetememes и Boolenciaga, созданными Дэвилом Трэном. Vetememes предлагает безразмерные плащи с белым логотипом на спине, Boolenciaga продает почти точные копии кепок французской марки. Демна Гвасалия отнесся к детищу Трэна с юмором. В конце концов многие вещи, выпускаемые дизайнером, подразумевают иронию. Знаменитая футболка Vetements с принтом DHL почти как у доставщика товаров, но стоимостью $250, или сумка Balenciaga за $2150, похожая при этом на синий пакет Frakta из IKEA (цена – $1), – в каждой из своих коллекций Демна Гвасалия создает причину для шутки, инфоповод, который может стать мемом. Вспомним ту же куртку Balenciaga в стиле антимодного американского сенатора Бенни Сандерса. 

Другой пример подхода к дизайну, где ирония пересекается с модной индустрией, чтобы создать продукт, гарантирующий информационную волну, – сотрудничество Louis Vuitton с Supreme. Союз более чем неожиданный, если учесть, что 17 лет назад французский люксовый бренд судился с этой уличной маркой. Тогда Supreme выпустила футболки, кепки и доски для скейтбординга с монограммами Louis Vuitton. Шутка привела марку в суд, и она изъяла из продажи все изделия. Теперь коллаборация брендов напоминает о той коллекции – узнаваемый белый логотип на алом фоне выглядит иронией над обществом потреб­ления. Это не помешало коммерческому успеху: после шквала публикаций о коллаборации все вещи разошлись за несколько недель. Стартовые цены, достигающие $50 тысяч на некоторые модели, у перекупщиков взлетели в разы.

Музыка нас связала

Использование неочевидной, но попадающей при этом точно в цель рекламы становится важным и для успешных дизайнеров «старой гвардии». Согласно данным издания Highsnobiety, первые месяцы у руля Calvin Klein Раф Симонс, у которого нет даже собственного Instagram-аккаунта, провел, работая над созданием контента, а не одежды. Это может показаться странным: креативный директор Calvin Klein известен прежде всего своим приоритетным отношением к дизайну. Однако еще до показа первой коллекции Симонса Calvin Klein обновил логотип и выпустил три резко отличающиеся от предыдущих рекламные кампании. В интервью изданию System Симонс и его правая рука Питер Мюльер объяснили это необходимостью обозначить «сильное, конкретное направление» бренда. Маркетинговый контент становится едва ли не важнее одежды – коллекции обретают статус объекта желания благодаря подогретому интересу к имиджу бренда. При этом в ход идут не просто рекламные кампании, а создание месседжей, которые заинтересуют нужную аудиторию. К примеру, две первые кампании Calvin Klein были выпущены в коллаборации с художниками, а третья – с актерами оскароносного фильма «Лунный свет».

Еще один удачный проект – созданный совместно с Рафом Симонсом музыкальный ролик популярной британской инди-поп-группы The XX на песню I Dare You. Короткий видеоряд можно назвать скрытой рекламой Calvin Klein. Логотип бренда нигде не мелькает, однако периодически в кадре появляется одежда марки, а большинство актеров клипа так или иначе сотрудничают с Симонсом. К примеру, 13-летняя Милли Бобби Браун и модель Лулу участвовали в его кампании линии Calvin Klein by Appointment, а Эштон Сандерс снялся для коллекции нижнего белья бренда вместе с другими актерами фильма «Лунный свет». К тому же об участии в съемках креативного директора Calvin Klein написали все крупные СМИ, связанные с модой или музыкой. Такой информационный повод не будет популярным долгое время, однако добавится в копилку неочевидных ассоциаций: «известный бренд выбирает ту же музыку, что и ты или твои друзья». 

Становясь таким образом ближе к потенциальному потребителю, fashion-брендам удается маскировать отношения купли-продажи под дружбу – именно она, как известно, предполагает совпадение интересов, сходство отношения к миру и общее чувство юмора.

Читайте эту и другие статьи в журналах PROfashion