Журнал и портал о моде для профессионалов
Вход| Регистрация
Войти как пользователь
Вы можете войти на сайт, если вы зарегистрированы на одном из этих сервисов:

Культурные практики

Культурные практики
20 октября 16:20 Просмотров: 996

Автор: Галина Кузнецова

Тематика: Маркетинг


Прямой маркетинг рано или поздно исчерпывает свои ресурсы. И тогда покупатель начинает задаваться вопросом: а чем, собственно, этот бренд отличается от сотни других, предлагающих аналогичный товар? Вот четыре вдохновляющие истории про то, как fashion-компании создают новую культуру общения с клиентами.


Burberry Acoustic – музыкальное сообщество




ЧТО ТРАНСЛИРУЕТ. Гордость страной и жителями. Уважение к корням и поиск нового.

СУТЬ. Британская компания Burberry с 2010 года ведет проект Burberry Acoustic, одевая звезд и начинающих музыкантов в одежду бренда и записывая с ними короткие клипы (на 2–4 минуты) в разных локациях Соединенного Королевства, иногда значимых для компании, иногда для музыкантов. Уилл Джозеф Кук спел Sweet Dreamer в оранжерее музея Хорнимана в Южном Лондоне, Bud в исполнении Фенн Лили прозвучала в башне Кабота в Бристоле, Cover in a Storm Джейка Флетчера из группы Cupids – в отеле Palace Hotel в Манчестере, Тодд Дориго представил Spare Me The Details в лондонской церкви St Pancras, а Country Song Джейка Багга была записана на школьном поле в родном городе исполнителя, Ноттингеме.

СМЫСЛ. Компания получает тройной эффект: показывает изделия бренда, связывает их с более широким культурным контекстом, близким и понятным поколению Y, дает понять, что гордится страной и ее талантливыми жителями.

ПРЯМАЯ РЕЧЬ. Идея Burberry Acoustic принадлежит меломану и креативному директору марки Кристоферу Бейли, но воплощала ее в жизнь генеральный директор Анджела Арендтс, которая сейчас работает в Apple. Она рекомендует: «Создавайте сообщество. Ничто не привлекает и не связывает так сильно, как чувство принадлежности. Комьюнити позволяет вам быть лучше, будучи его частью, чем без него. Ваши клиенты считают, что они являются частью сообщества? Вы воспитываете и уважаете их? Рассказываете историю? Меня всегда поражает, сколько компаний не в состоянии поведать свою историю таким образом, чтобы показать основные ценности и цель продукта. Приведу пример. Ответьте на вопрос: какова основная компетенция вашей компании? Если вы сразу думаете о продукте, то ошибаетесь. Ваше ядро связано с гораздо большей целью. И когда вы осознаете, в чем ваша суть, то история вашего бренда никогда не закончится».

РЕЗУЛЬТАТЫ. В рамках проекта записано 80 клипов. Согласно исследованию, больше половины пользователей соцсетей упоминают Burberry, расшаривая музыкальный контент: они связывают его с брендом, поясняя, что любят этот модный дом за «прекрасные коллекции» и «выбор музыки». Чуть более 10% упоминают о желании или намерении приобрести продукты марки после просмотра роликов Burberry Acoustic.


Nike + Run Club – беговой клуб


nike-run-club.jpg

ЧТО ТРАНСЛИРУЕТ. Идею сообщества и заботы о здоровье.

СУТЬ. С 2010 года в Москве работает беговой клуб Nike + Run Club. Сейчас тренировки проходят каждый день, кроме вторника и четверга. Спортсмены и сочувствующие стартуют из флагмана Nike на Кузнецком Мосту, магазинов Nike в ТЦ «Атриум» и «Метрополис», бегают в Сокольниках, на стадионе имени братьев Знаменских. Для участия необходимы регистрация на сайте и допуск врача. Самостоятельно тренирующимся компания советует два приложения: Nike + Run Club и Nike + Training Club. Первое предлагает 135 тренировок, доступных на 17 языках, в то время как второе адресовано пользователям для запуска групп в своем сообществе. Можно настраивать и совместно исследовать маршруты, а также транслировать тренировки в соцсети.

Сообщество постоянно обрастает новыми идеями. В этом году появилась карта Москвы, включающая 100 маршрутов для пробежки. На подходе открытие бегового центра в Парке Горького. В дополнение к обычным стартам есть возможность участвовать в благотворительных проектах – за каждый преодоленный километр при помощи приложения Nike + Run Club компания перечисляет средства в благотворительный фонд.

СМЫСЛ. Компания Nike не столько продает кроссовки, сколько вписывает продукт в стиль жизни, который сама же и придумывает. Это позволяет разговаривать с покупателями не на уровне стоимости товара, а с точки зрения самооценки и самоуважения.

ПРЯМАЯ РЕЧЬ. Генеральный директор Nike Марк Паркер считает: для того чтобы сохранять успех, нужно быть похожим на губку, впитывать и наблюдать, наблюдать и впитывать. «Наблюдение — это топливо инноваций».

ФАКТ. Кроссовки Air Max вдохновлены архитектурой Центра Помпиду в Париже, а модель City Knife II 2009 года появилась после глубокого погружения дизайнеров в искусство оригами.

РЕЗУЛЬТАТЫ. В международном беговом клубе Nike + Run Club, по данным на конец 2015 года, состояло около 28 млн человек. Nike стремится утроить это число и достичь 100 млн членов по всему миру.


Louis Vuitton – система поддержки


lvmh.jpg

ЧТО ТРАНСЛИРУЕТ. Культурное разнообразие. Поддержку творчества и предпринимательства в самом широком смысле.

СУТЬ. В случае с Louis Vuitton уместно говорить не о проекте, а о культурной политике. По разнообразию направлений, которое поддерживает, компания вполне может заменить собой министерство культуры. Вот лишь несколько ключевых примеров: LVMH Prize, годовой консалтинг для дизайнеров одежды на сумму €300 тыс.; Journeys Awards, поддержка кинематографистов; «1000 мест для молодежи», оплата билетов начинающим музыкантам из парижских консерваторий на самые важные концерты во французской столице; оплата разрешения на игру на скрипках Страдивари. Один из постоянных партнеров LVMH – Institut de la Vision, находящийся в Париже Центр исследования глазных болезней. Модный дом финансирует исследовательскую программу по доступу к искусству для слабовидящих, разработанную в сотрудничестве с музеем Орсэ. В этом году появилась еще одна инициатива, которая обещает стать долгосрочной – LVMH Innovation Awards, для поддержки инноваций. С 2013 года работает бизнес-инкубатор для социальных предпринимателей LVMH Rise. Сотрудник компании (обычно из управленцев) записывается в группу менторов и в течение 6–9 месяцев делится своим опытом в продажах, финансах или маркетинге, наставляя молодых предпринимателей, чей бизнес может вообще не иметь отношения к LVMH. Десять тандемов ментор-слушатель сложились в 2013-м, еще двадцать – в следующем году.

СМЫСЛ. Создать ценности нового поколения.

ПРЯМАЯ РЕЧЬ. Из пресс-релиза LVMH Rise: «Этот взаимовыгодный подход помогает участникам развивать в себе настоящий дух предпринимательства, открывать новые способности, находить решения в порой неоднозначных ситуациях и выходить за рамки своей повседневной деятельности».

РЕЗУЛЬТАТЫ. Только в LVMH Rise пять из 30 проектов получили существенное развитие: Witness Uganda, мюзикл, на вырученные средства которого оплачивается высшее образование угандийцев; «Сделано в заключении», предприятие социальной и профессиональной интеграции заключенных женщин; MotherNET, проект поддержки работающих матерей; La Mia Pelle, производство косметики лицами с ограниченными возможностями; EllieFunDay, фабрика по выпуску детских одеял. Эти тандемы позволили стартапам продолжить бизнес по направлениям, которые важны для LVMH, таким как эмансипация женщин, доступ к образованию и экология.


Vans Custom Culture Initiative – творческий инкубатор


Vans-Custom-Culture-Initiative.jpg

ЧТО ТРАНСЛИРУЕТ. Ценность творческого мышления.

СУТЬ. С 2010 года компания Vans, считая недостаточным художественное образование, доступное подросткам, запустила свою программу для старшеклассников. Подростки под руководством учителя (участвовать могут только школы) делают кастомизацию нескольких моделей Vans. Пять лучших работ попадают в финал, победитель получает 50 000 долларов, и его модель продается во всей американской рознице Vans. Школе, в которой учится победивший подросток, перечисляется 5000 долларов. У программы есть постоянные партнеры: благотворительный фонд Americans for the Arts, колледж дизайна Laguna College of Art, который каждому финалисту дает стипендию в размере $25 000 на обучение по направлению “Design + Digital Media”, образовательная организация Blick Art Materials.

СМЫСЛ. Расширить культурный контекст детской жизни.

ПРЯМАЯ РЕЧЬ. Президент VF и Vans Global Action Sports Кевин Бейли: «Искусство всегда было неотъемлемым компонентом ДНК Vans. Мы создали Vans Custom Culture, чтобы не только повысить осведомленность общества о сокращении бюджетов на художественное образование по всей стране, но и потому, что считаем: сегодняшняя молодежь заслуживает право на искусство».

РЕЗУЛЬТАТЫ. В 2017 году в конкурсе приняли участие 3000 школ. Для сравнения: в первом состязании было 326 школ. За семь лет Vans Custom Culture пожертвовала больше $745 000 на программы школьного искусства и художественное образование.

Итак…

Если ритейлер задается вопросом, почему в его магазины стало приходить меньше покупателей, то иногда для ответа лучше спросить себя о другом: а чем бренд интересен в принципе? Какое у него отношение к миру, человеку, природе, деньгам, культуре, семье? Есть ли у его лица необщее выражение? Вопрос про уникальность – это всегда вопрос про ценности. А их проще всего транслировать через культурные практики. И тогда даже обычные балетки могут быть историей любви, поиском статуса, принципиальным отказом от каблуков и символом свободы.


Читайте эту и другие статьи в журналах PROfashion


Теги: Burberry , Nike , Louis Vuitton , LVMH , Vans
 
Текст сообщения*
Защита от автоматических сообщений